Під час конференції «Мільйон з гектара» директор зі стратегії компанії Interactive mind Владислав Івченко на прикладі спаржі розповів про етапи продажу.
|
| Владислав Івченко |
Владислав Івченко сім років працює у сфері інтернет-маркетингу. Якось мати поскаржилася йому, що відділ продажу її компанії за півроку продав із 15 тис. саджанців спаржі всього 50 штук. Владислав долучився допомагати, і за два місяці продали все. При цьому користувалися малобюджетними інструментами.
— Найперше слід визначитися з тим, хто ваш основний покупець, — зауважив доповідач. — Якщо ви продаєте розсаду чи насіння, то це можуть бути фермери або городники. У ситуації зі спаржею цільовою аудиторією були фермери. Продавцям садивного матеріалу нішевих культур слід усвідомити, що переважна більшість фермерів, тобто їхніх потенційних клієнтів, не знає, що таке артишоки, спаржа. Фермери не знають, як на цьому заробити, вони звикли працювати з відомими культурами. Отже, продавець сам має донести сільгоспвиробникам, як із цим працювати, як на цьому заробити і як знизити ризик.
Теорія продажу
Нішевий продукт зазвичай є інноваційним. У 1962 році американський соціолог Еверет Роджерс визначив, що інновації споживають п’ять категорій споживачів. Перший тип — це інноватори, другий — ранні послідовники, третій — більшість, що наздоганяє, четвертий — більшість, що запізнюється, п’ятий — ті, що відстають. Проблема фермерів, які вирощують нішеву культуру, — це оманлива упевненість у тому, що про їхній продукт усі знають. Наприклад, фермер належить до першої або другої категорії споживачів. І він щиро не розуміє, чому його продукт не затребуваний на ринку, адже він не спілкується з ринком, не орієнтується на ринкові дослідження.
Компанія McKinsey & Company, одна з лідерів світової консалтингової галузі, чотири роки тому розробила гарну методологічну модель, яку можна використовувати для маркетингу будь-якого бізнесу. Вони стверджують, що споживач проходить чотири етапи перед тим, як почати взаємодію з компанією. Перший етап — це етап знань, другий — етап вивчення, третій — порівняння, тут доречно дати критичну масу інформації, щоб людина прийняла рішення про потрібний продукт, третій етап — продаж, четвертий — етап після продажу, коли людина вже придбала товар, і завдання продавця — стимулювати її розповісти про продукт максимальній кількості інших споживачів.
Дослідження ринку
Треба визначити обсяг ринку та попит на нішеву культуру в глобальному масштабі країни. Інструмент Google Trends дозволяє зробити запит на культуру, якою займається виробник, зрозуміти в цілому, чи є на неї попит, як він розвивається в динаміці, і на цій основі визначити обсяг ринку. Є можливість подивитися цифри по країні в цілому, по регіонах. Другий інструмент — Google та Яндекс wordstat, який дозволяє оцінити обсяг людей, що цікавляться тим чи іншим продуктом, а також зрозуміти, в яких ситуаціях вони його використовують. Він дає відповідь про глибину ринку того чи іншого нішевого продукту.
Промокампанія
Щоб стимулювати продаж саджанців спаржі, було вирішено дати можливість спробувати її ключовим ресторанам та кафе Харкова. При цьому наголошувалося на тому, що це не бабусина спаржа, а та, якою користуються топові ресторани. Заклади громадського харчування схвально відгукнулися на цей продукт. Це дало позитивний сигнал фермерам.
Реклама та зворотній зв’язок
Щоб продати саджанці спаржі, слід шукати людей, які цікавляться цією культурою і хочуть заробити на ній. Створюючи рекламну кампанію для продажу саджанців спаржі, у пошуковій системі Google маркетологи орієнтувалися на такі запити: рослини, насіння, розсада спаржі. При цьому акцент робили на споживачах, в яких потреба вже актуалізована, але також працювали з тим типом людей, які хочуть заробити на агробізнесі, або просто заробити, хоч і не розуміються на сільському господарстві. Гарний інструмент — реклама в соцмережах.
Для реклами саджанців спаржі агентство підготувало інформаційні матеріали кількох типів. Перший тип — це вебінари, тобто семінари, що проводяться в онлайн-режимі. Їхньою перевагою є доступність, тобто долучитися до вебінару можна з будь-якого місця, де є інтернет. Це значно дешевше за відвідування традиційних семінарів, коли треба витрачати час та гроші на дорогу, також це вигідно для організаторів, яким не треба платити за оренду приміщення тощо. Другий вид контенту — виробництво відео. YouTube працює відмінно, вартість виробництва роликів доволі низька, а віддача гарна, оскільки конкурентів у цій сфері мінімум. На цьому ресурсі відносно мало роликів про вирощування овочів та ягід, особливо у масштабах бізнесу.
Ще один вид контенту — статті. На спаржевому сайті, створеному спеціально для продажу цього продукту, була розміщена стаття про переваги заробітку на спаржі як нішевій культурі. Була запропонована модель, як її вирощувати, як на ній заробляти. Але доступ до статті надавали тільки після реєстрації читача на сайті. У такий спосіб отримували контакти зацікавлених людей, надалі з читачами працювали по телефону та електронній пошті.
Ключові моменти продажу
Сайт для нішевого продукту є основною точкою контакту зі споживачами. Якість цієї точки дає перевагу перед конкурентами. Переважна більшість сайтів, орієнтованих на продаж сільськогосподарської продукції, перебувають у жахливому стані, це пасив, з яким ніхто не працює. Сайт має говорити з читачем мовою бізнесмена: чітко, зрозуміло, структуровано. Він має містити всі товарні позиції, що пропонує компанія.
Важливо, щоб сайт був пристосований для перегляду зі смартфонів, адже потенційні покупці, особливо молодшого покоління, дуже часто заходять в інтернет із мобільного телефону. Інструмент Google mobile friendly test дозволяє переглянути, наскільки адекватним є сайт з погляду мобільного пристрою.
У випадку із саджанцями треба вміти продавати бізнес-рішення, а не просто рослини. Також важливо окреслити цільову аудиторію: звертатися до фермерів-підприємців, а не до бабусь, які вирощують спаржу на городах. Чим молодшими будуть споживачі, тим більше доведеться спілкуватися в месенджерах. Упровадження на сайті можливості спілкуватися в Telegram та Viber дає істотні переваги перед конкурентами.
У менеджерів з продажу має бути прописана чітка інструкція, що говорити з того або іншого питання, має бути прописаний алгоритм додзвонів, розмов, повинні бути прописані акції, бонуси для клієнтів.
Геннадій Гнип
журнал “Плантатор”, листопад 2018 року
Усі авторські права на інформацію розміщену у журналі “Плантатор” та інтернет-сторінці журналу за адресою https://agrotimes.ua/journals належать виключно видавничому дому «АГП Медіа» та авторам публікацій, згідно Закону України “Про авторське право та суміжні права”.
Використання інформації дозволяється тільки після отримання письмової згоди від видавничого дому «АГП Медіа».
Плантатор
