Агромаркет
Головне:
Точка зору

У ринковій формулі ціноутворення — нова змінна: швидкість

Олена Обухівська
експерт із комунікацій і PR

Життя в умовах локдаунів дедалі більше спонукає до взаємодії онлайн. Особливо — коли йдеться про збут продукції, вирощеної десь у провінції, та про пошук клієнтів у великих містах та в столиці. За таких обставин новою доданою цінністю стає не лише якість, смак, екологічність та безпечність продуктів харчування, які мають сертифікати, а й логістична складова, чи то пак швидкість.

Проводячи паралелі із суміжними харчовими сегментами, найкраща піца — не завжди та, яка смачніша чи зі знижкою, а яку швидше доставлять додому. Ще однією популярною інновацією стали «зелені кошики», коли у Фейсбуці чи Інстаграмі можна замовити свіжі пучки кропу чи петрушки, які ще й спозиціоновані виробником/постачальником як екологічні, лімітована партія і лише дві-три години як із городу. Ще довшу історію онлайн-доставки мають такі продукти як мед, варення, джеми та конфітюри…

Прагнення споживачів отримувати замовлення не просто змінює маркетингові патерни, а й впливає на ринкову диспозицію ціноутворення та зміну цінності із продукту на сервіс. Тобто ключовою конкурентною перевагою стає не ціна/якість, а ціна/якість/швидкість. Ринкова формула з двома змінними перетворилася на рівняння з трьома залежними.

Власне, цим трендом можна було скористатися ще до локдауну й додати вартості готовому сільськогосподарському продукту. Наприклад, 5 кг картоплі в сітці коштуватиме як 1 кг такої ж картоплі, але помитої та в красивій картонній упаковці, з якої ця картопля посміхається своєму покупцеві. Або ж, скажімо, півкілограмовий мікс із розфасованих у пучечки руколи, щавлю та шпинату — за ціною 2 кг якогось одного виду зелені.

Швидкість доставки, привабливість упакування, комфортність фасування, зручність споживання — ось та економічно обґрунтована додана цінність продукту й конкурентна перевага, за яку споживачі готові доплачувати. Бо хочуть бути впевнені у правильності свого вигідного вибору.

Є ще один шлях додати цінності продукту, гарантуючи його потенціальному споживачеві якість та безпечність. Маю на увазі створення торгової марки або бренду. І між цими поняттями також є суттєві відмінності. Торгова марка — це знак, позначка, щоб відрізнити одного виробника від іншого. Торговими марками активно послуговувалися ще з часів античності, здобуваючи собі популярність та розширюючи клієнтську базу. Бренд — це вже комплекс уявлень, асоціацій та вражень про торгову марку, які сформувались упродовж часу. В нашому сучасному розумінні це поєднання споживацького досвіду із репутацією — що саме бренд обіцяє споживачеві та як виконує свою обіцянку. Поняття «бренд» значно ширше, ніж «продукт» чи «виробник», оскільки охоплює такі ринкові важелі, як упізнаваність, довіра, бажання одразу ж спробувати й купити знову, щойно таке бажання виникне знову. Власне, на цих засадах і формується брендова фан-спільнота та емоційна прив’язаність.

Саме на технології емоційної прив’язаності розбудовують свої бренди знані виробники йогуртів та кисломолочних продуктів, алкогольних та безалкогольних напоїв, солодощів, морепродуктів. Слідом за глобальними гравцями почали формувати та розвивати свої бренди й локальні. Так, ще кілька років тому на полицях супермаркетів молоко мало для споживачів лише дві основні характеристики — ціна й дата виготовлення. Сьогодні ж ми вже можемо говорити про бренди, де цінністю стає привабливість упаковки, її об’єм та екологічність, регіон походження, кількість днів споживання та термін придатності. Конкурентна боротьба за споживача відійшла від цінових війн і зосереджена на додаткових бонусах та цінностях, як-от калорійність, зручність упаковки та нарізання, різні мотиви споживання та гастрономічні традиції світу. Завдяки маркетинговому сторітелінгу, тобто цікавій легенді про бренд та продукт, підвищується ціна й розширюється асортимент — щоб упіймати свого споживача і не відпустити.

Переконана: на таких засадах розвиватиметься надалі й локальний агріфуд-ринок. Як у давній українській приказці — мале тілом, та велике духом. Очевидно, наші пращури серцем відчували силу й додану цінність емоційної прив’язаності, коли «хочу» і «подобається» — найважливіші купівельні аргументи.

Журнали