Український ринок фруктів входить у міжсезоння з перекошеною ціновою структурою
Системна криза
Український ринок фруктів входить у міжсезоння з перекошеною ціновою структурою: яблуко дешевшає через слабкий попит, імпорт займає полиці, а ягідний сезон стартує під тиском зовнішніх постачань.
Сезон 2024/25 формально завершується без різких обвалів, але з накопиченими системними проблемами. Попит на яблуко залишається слабким, якість — нерівномірною, а очікування виробників щодо зростання цін наприкінці сезону не справдилися. Сьогодні імпорт фактично сформував роздрібний асортимент, витісняючи локальну продукцію, яка або втратила товарний вигляд, або пішла на експорт.
«Руху яблука на внутрішньому ринку великого немає, тому що всередині в Україні немає споживання», — зазначає Володимир Гуржій, керівник компанії USPA Fruit.
«Сьогодні загалом дуже низький попит на яблука, а яблука нашого вже практично нема», — додає Ксенія Гусєва, експертка плодоовочевого ринку АПК-Інформ.
Зростає роль зовнішньої торгівлі: експорт у другій половині сезону частково підтримує ціни і розвантажує склади. У сегменті ягід ця залежність ще жорсткіша — сезон фактично починається з імпорту. Водночас обсяги експорту яблук за підсумками сезону мають всі шанси перевищити показник попереднього маркетингового року.
У підсумку ринок входить у період, коли експортний сезон уже завершився, а імпортний лише стартує — і саме ця пауза формує найбільшу невизначеність для виробників.
ЯБЛУКО: ЦІНА БЕЗ ПОПИТУ
Імпорт яблук у цьому сезоні не припинявся і фактично формує роздрібний асортимент. За даними АПК-Інформ, на полицях домінує імпортна продукція, натомість українські виробники майже завершили продажі. Попит загалом низький, мережі не переглядають ціни через конкуренцію із «зимовими фруктами». У цих умовах ціна не стимулює продажі: незалежно від рівня товар може не знаходити покупця.
У роздрібі стабільний попит мають Гала, Голден, Джонаголд, Гренні Сміт і Фуджі, а старі сорти, зокрема Ерлі Женева, фактично зникли з ринку. Закупівельні ціни залишаються в межах 20–30 грн/кг (на рівні минулого сезону), продукцію нижчої якості продають по 15 грн/кг зі слабким попитом. У роздрібі ж продукція за 60–80 грн/кг — здебільшого імпорт. Ключові постачальники — Польща та Італія, з меншими обсягами з інших країн. Імпорт також визначає ситуацію в суміжних сегментах: виноград надходить із Чилі, Італія постачає грушу Конференція та частково яблука. Українську грушу (переважно Ноябрську) продають по 20–50 грн/кг, а Конференція майже повністю імпортна.
Низька культура споживання груш також впливає на ринок: супермаркети тримають цей продукт переважно для асортименту.
«Зі спілкування з мережами щодо політики закупівель яблук у березні-квітні, я не розумію, чому вони віддають перевагу імпортним яблукам, — каже Гусєва. — Мабуть, тому що вони мають кращий вигляд. А ті виробники, у кого було якісне яблуко, переважно відправили його на експорт, а не продавали всередині країни».
Внутрішній ринок яблука залишається інертним через слабке споживання та цінову конкуренцію з імпортними фруктами, вважає Володимир Гуржій.
«І в тій якості, в якій воно лишилось, на мою думку, яблуко не конкурентоспроможне на полиці, — зауважує керівник USPA Fruit. — А те, яке має нормальну якість, з погляду конкурентоспроможності, має ціну, що конкурує з будь-якими фруктами в сегменті. Відповідно, немає такого руху на ринку».
Менші обсяги через приморозки частково стримали дисбаланс і дали змогу ринку відносно спокійно завершити сезон. Однак у разі відновлення врожаю понад 1 млн тонн виробники зіткнуться з проблемою реалізації значно більших обсягів.
У березні ціни не виправдали очікувань: ринок формувався не лише попитом і пропозицією, а й завищеними очікуваннями фермерів, які відкладали продажі. Коли цей сценарій не спрацював, виробники змушені були продавати дешевше, що спричинило нервову поведінку через відсутність стабільного збуту.
«Деякі виробники навіть телефонували й питали, чи продавати, чи буде ціна рости, чи вже можна реалізовувати той самий Голден по 30 грн/кг, — розповідає керівник USPA Fruit. — Я відповідав: звісно, продавати. Це ще було до загострення ситуації навколо Ормузу та Ірану. Якщо моя оцінка — продавати по 30 грн/кг, а виробник очікує 50–60 грн, то виникає проблема: він уже заклав у витрати ці вищі очікування. Але ринок цього не підтвердив. І, як показала ситуація, ціни згодом лише знизилися від цього рівня».
Попри це, фреш-сегмент зберіг базову економіку: більшість господарств завершують сезон із прибутком, хоча й нижчим від очікуваного. Водночас у роздрібі залишається проблема якості, що ускладнює конкуренцію.
ПОЛУНИЦЯ: ІМПОРТ ЗАДАЄ СТАРТ
На ринку масово з’явилася імпортна полуниця з Греції одразу з відносно низькою ціною. Перші партії у роздрібі стартували близько 350 грн/кг, без урахування пікових 600–700 грн/кг у січні-лютому, коли пропозиція була обмеженою.
У другій половині березня — на початку квітня з нарощуванням постачань ціна швидко знизилася до 200 грн/ кг. Українські виробники ще не вийшли з тепличною продукцією, але вже опинилися під тиском. Традиційний старт на рівні 180–200 грн/кг за таких умов не працює — внутрішня продукція змушена заходити дешевше. Аналогічну динаміку ринок уже проходив торік, коли ціни швидко просіли до 150–120 грн/кг.
Роздрібні 200 грн/кг відповідають нижчій закупівельній ціні — близько 150 грн/кг або менше, що посилює конкуренцію з імпортом. Ймовірно, причиною такого рівня є високий урожай у країнах-постачальниках. Водночас якість імпортної ягоди нестабільна: вона часто поступається за смаком, але все одно визначає ринкову ціну.
«Зараз ті, кому я телефонувала з приводу полуниці, виходять із тепличною продукцією десь із травня через кліматичні умови, — каже Ксенія Гусєва. — Але в нас тепличну полуницю вирощують у невеликих обсягах. Загалом навіть на сайті Міністерства аграрної політики щодо ягід публікують незрозумілі цифри. Складається враження, що такої статистики просто немає. Припускаю, що з року в рік її ніхто системно не веде, тому що це культура, яку можуть посадити в одному сезоні, а вже наступного року не доглядати — і тоді плантація фактично зникає».
Сегмент відкритого ґрунту лише готується до виходу на ринок і повністю залежить від погоди. Першими з’являться господарства з тунелями та плівкою — орієнтовно в середині — наприкінці травня. Масові постачання очікують не раніше середини червня.
Водночас географія виробництва звужується. Нікопольщина, яка раніше була одним із центрів вирощування суниці та томатів, фактично випала з ринку: господарства ще торік почали відмовлятися від тунелів через безпекову ситуацію, і цього сезону повернення до цих технологій малоймовірне.
Прогнози врожаю і цін залишаються невизначеними через ризик зворотних заморозків у травні. За таких умов ринок орієнтується на імпорт як базовий ціновий індикатор. Якщо рівень близько 200 грн/кг збережеться, українські виробники змушені будуть заходити в тому ж діапазоні або нижче. У разі подальшого здешевлення імпорту гуртові компанії віддаватимуть перевагу саме йому як дешевшому і прогнозованому за обсягами продукту.
«Минулого року імпорт тривав до кінця червня, поки на ринок масово не вийшла українська продукція, — резюмує аналітикиня АПК-Інформ. — Далі все залежить від погоди влітку — вона безпосередньо впливає на дозрівання суниці. Навіть без заморозків, за похмурої та прохолодної погоди ягода не визріває — їй потрібне сонце. Типова ситуація: ціна тримається на рівні 20–25 грн/кг, але після дощів і різкого похолодання, коли продукція не достигає, вона одразу зростає до 60–70 грн/кг. До того ж суниця — швидкопсувний продукт».
ЛОХИНА: ЦІНА ПІД ТИСКОМ ПЛОЩ
Сегмент лохини наразі перебуває під впливом імпорту з аномально високими цінами — близько 1,5 тис. грн/кг у Києві. Втім, цей рівень не є показовим: реальні орієнтири сформуються після виходу української ягоди.
Минулого сезону виробники недоотримали прибуток через погодні чинники. Весняні приморозки змістили старт збору, а подальші умови скоротили сезон і обсяги.
«Наскільки я знаю, на Харківщині лохина практично вся вимерзла, — каже Гусєва. — На Полтавщині також були проблеми. Лише на заході України врожай був більш-менш прийнятний, але загалом виробники залишилися незадоволеними. Якщо полуницю ще можна накрити агроволокном, то малину чи лохину — ні. Використовувати тунелі також складно, адже йдеться про дуже великі площі».
Додатковий чинник — розширення площ у попередні роки, що сформувало надлишкову пропозицію. У піку минулого сезону це опустило ціну до близько 200 грн/кг і обмежило прибутковість.
ЕКСПОРТ: ВІКНО ЗАКРИВАЄТЬСЯ
У другій половині сезону експорт яблука фактично втрачає сенс як канал збуту. Причина — зміна глобальної кон’юнктури: країни, які традиційно імпортували українське яблуко, входять у власний сезон або отримують пропозицію з інших регіонів.
«У країнах-імпортерах починається новий сезон, і на ринок виходить продукція з обох півкуль. Ті, хто планував постачання, закрили їх ще до Нового року, адже зберігання через проблеми з електроенергією було надто дорогим і ризикованим», — пояснює Ксенія Гусєва.
У результаті експортне «вікно» в цьому сезоні виявляється коротким. Ті виробники, які не скористалися ним завчасно, наприкінці сезону залишилися фактично без цього інструменту збуту, що додатково посилило тиск на внутрішній ринок.
«Ринок зараз дуже панічний та ситуативний: на ньому є певна течія, яка формує ціни, наприклад на Голден Делішес, — зазначає Володимир Гуржій. — Її формують значною мірою експортери, які везуть яблуко до Туреччини, Лівії, Йорданії, Сирії, Іраку. Ці оператори значною мірою розвантажили ринок і, по суті, витягли сезон у його фіналі. Бо якби їх не було, ціни були б реально на дні — нижче собівартості».
Загалом експортний потенціал концентрується навколо вузької групи сортів: Гала, Голден, Ред Делішес, Фуджі та Гренні Сміт. Саме вони залишаються ліквідними на зовнішніх ринках, тоді як інші позиції практично не мають експортних перспектив.
За даними аналітиків USPA Fruit, у січні-березні 2026 року Україна експортувала 11,6 тис. т яблук вартістю 5,4 млн доларів. Причому більшу частку саме за березень — 3,8 тис. тонн на суму 1,3 млн доларів. За три місяці 2026 року найбільші закупівлі українських яблук здійснили Саудівська Аравія (1,3 млн доларів), ОАЕ (1,1 млн доларів), Сирія (0,8 млн доларів). Разом вони акумулювали 60% вартісних обсягів.
Нагадаємо, що у сезоні 2024/2025 (з липня по червень) Україна експортувала 16,8 тис. тонн яблук на суму близько 10 млн доларів. А з липня 2025-го по січень 2026-го — 11,7 тис. тонн на 7 млн доларів. Таким чином, песимістичний прогноз Володимира Гуржія у минулому огляді щодо зменшення обсягів експорту порівняно з минулим маркетинговим сезоном не виправдався.
За його словами, причин, чому прогноз не справдився, дві: ще більш слабкий внутрішній ринок, ніж очікували, а також більша агресивність трейдерів з Туреччини та Сирії. Також було важко передбачити те, наскільки ці трейдери будуть гнучкими. Якщо вони заходили на ринок з вимогами про певний колір Голдена, великі калібри, то в кінці поточного сезону вони вже купували яблуко з більш ширшими якісними характеристиками і навіть дрібні калібри. Чи повториться це наступного сезону, якщо буде великий урожай, ніхто не візьметься прогнозувати.
ОЧІКУВАННЯ: 1,5 МЛН ТОНН
Експорт у країни Близького Сходу ускладнюють геополітика і логістика: напруженість навколо Ормузу та Ірану знижує передбачуваність постачань.
Ринок при цьому має чіткі вимоги до сортів. Основний попит — на Роял Галу, якої в Україні вже немає. Інші позиції, зокрема Гренні Сміт, обмежені як виробництвом, так і технологічно — через складність збереження зеленого кольору.
Додаткові обмеження створює логістика: доставити Голден у потрібній якості за 30–40 днів складно, а Red Delicious має слабший експортний потенціал через проблеми з якістю врожаю минулого року.
У результаті навіть за сприятливішої кон’юнктури сезон мав би обмежений експортний потенціал, а за поточних умов він фактично зводиться до мінімуму.
«Можливо, хтось і налагодив наземну логістику, але ще два місяці тому вона коштувала 3–4 тис. доларів через Аравійську пустелю, і на цьому добре заробляли посередники, — зазначає Гуржій. — Водночас контракти зараз мають прагматичний характер: не всі сторони розуміють, що потрібно ділити всі непередбачувані витрати між сторонами, але морське право стверджує саме так. Тому, деякі покупці не беруть на себе ризики підтверджувати замовлення, оскільки не хочуть купити проблему, навіть, в разі покупки на CIF (Cost, Insurance, and Freight — Вартість, страхування та фрахт)».
Ціна на експортне яблуко стабілізувалася близько 30 грн/кг і, ймовірно, не зміниться до кінця сезону. Водночас за незмінної ціни економіка погіршується через витрати на зберігання — кожен день знижує реальний прибуток.
Потенціалу для зростання немає, тому утримання продукції лише погіршує результат. Однак швидкі продажі ускладнює фрагментований ринок із різною якістю та цінами.
Імпорт, ймовірно, не перевищить експорт, як торік, але ринок перебуває у перехідній фазі: експорт завершується, імпорт лише починається, і чіткі висновки можливі ближче до червня.
«Це призвело до хаосу серед фермерів, — зазначає Володимир Гуржій. — Завищені очікування не справдилися, тому продавати потрібно рівномірно протягом сезону, не переоцінюючи ринок».
Навіть без приморозків ринок не очікує критичного перевиробництва — пропозиція залишиться обмеженою. Обсяги саме Роял Гали будуть відносно невеликими. А неекспортні сорти, навпаки, можуть вродити так, що ціни на них будуть мінімальні. Тому заміна сортів на експортоорієнтовані здаватиметься вимушеним кроком.
«Навіть за відсутності приморозків обсяги будуть відносно невеликими, тому не варто боятися більшого врожаю і нижчої ціни, — додає Гуржій. — Я був би радий бачити 1,5 млн тонн: це дало б поштовх до виходу на нові ринки».
Окремо він звертає увагу на втрачені експортні можливості через нестачу продукції. «Цього року Україна не виконала протокол щодо Індії через те, що багато обставин склалися таким чином, що постачати було просто невигідно. Минулого року ми зробили тестову поставку і розраховували її повторити, але обсягів не вистачило», — пояснює він.
Дискусія про доцільність експорту активізується зі зростанням внутрішніх цін: коли яблуко продають по 50 грн/ кг, експорт сприймають як другорядний канал. Однак це короткострокова логіка, яка не враховує обмеження внутрішнього ринку.
Доходи населення, демографія і міграція не формують бази для зростання споживання, тому ринок не здатен стабільно поглинати більші обсяги і підтримувати високі ціни. У цих умовах експорт стає необхідним інструментом балансування.
Додатковий чинник — різниця з ЄС, де міжкраїнові поставки фактично працюють як внутрішній ринок. В Україні ж внутрішній ринок вузький і скорочується, що підсилює залежність від зовнішніх продажів.
У результаті без розвитку експорту виробники залишаються прив’язаними до слабкого ринку з обмеженим потенціалом. За зростання обсягів альтернативи експорту немає, тоді як переробка не здатна поглинути надлишок і також втрачає динаміку.
«Експорт за великих обсягів — це фактично єдиний варіант, — зазначає Володимир Гуржій. — Переробка є, але сегмент соків також просідає. Умовно кажучи, змінилося саме сприйняття продукту: найздоровішим напоєм вважається вода, а все інше — це вже маркетинг».
Фреш-сегмент залишається базовим, хоча споживання знижується порівняно з довоєнними періодами. Водночас експортні сорти тримаються краще завдяки зовнішньому попиту, що змушує виробників переглядати сортову структуру.
Реплантація стає практичною необхідністю: утримання старих садів втрачає сенс. Нові закладання потребують чіткого розуміння збуту, особливо для клубних сортів, розвиток яких стримує слабкий маркетинг і відсутність системної роботи з правами.
«Потрібно правильно підбирати сорти і чітко розуміти, куди їх продавати, — підсумовує Гуржій. — Внутрішній ринок слабкий, тому без орієнтації на зовнішні ринки ця історія не працює. Потенціал у нових сортах є, але тільки за умови чіткого виконання всіх умов і відповідальності за результат».