Овочівники та садівники старого загартування дуже часто впевнені, що мають тільки вирощувати продукцію, а маркетинг — не їхня справа. Ця істина має право на існування, але вони живуть у мінливому світі, і якщо завтра раптом станеться так, що не буде того, хто купить твою продукцію, що з нею робити? Адже треба платити зарплату персоналу, сплачувати податки державі й оренду за землю. Тому, якщо виробник не хоче навчатись сам, він наймає людину, яка буде продавати. В будь-якому разі сьогодні важливо бути помітним на ринку, щоб тебе та твій товар згадували. До того ж не треба боятись прямих продажів. Часом це незручно і важко робити, а іноді просто не хочеться, а багатьох найбільше зупиняє не так те, що кожного дня треба щось збирати, пакувати та відправляти, як те, що треба спілкуватись із клієнтом напряму.
У хитросплетіннях маркетингу, прямих продажів і співпраці з мережами супермаркетів журнал «Садівництво по-українськи» розбирався разом з Юлією Ворощук, керівницею ТОВ «Органік Експерт», засновницею торговельної марки «Осьо. Органічні овочі з поля».
МЕРЕЖЕВИЙ МАРКЕТИНГ
Співпраця з мережами — це постійна регулярна робота, і перед тим, як її розпочати, треба розуміти, чи є у виробника обігові кошти, щоб тримати «дебіторку» з мережею. Якщо їх немає тут і зараз, йому треба замислитись, з мережами якого масштабу він готовий працювати.
«Якщо у вас є намір працювати з відомою найбільшою мережею України, частка якої на ринку становить близько 55%, то майте на увазі, що затримання розрахунків з її боку може бути близько 60–90 діб, — попереджає Юлія Ворощук. — Заморозити кошти для найбільшої мережі — це найулюбленіша розвага багатьох виробників овочів, інакше це ніяк не можна пояснити. Якщо немає обігових коштів, краще дивитись у бік невеличких локальних мереж, ресторанів і заправних станцій».
Якщо ви все ж наважилися на великі мережі, у вас є гроші й терпіння, треба мінімум за три місяці, або навіть за пів року, починати перемовини з майбутніми клієнтами, до того ж це стосується всіх мереж — і великих, і малих.
«Треба достукатись, додзвонитись, подати свій продукт, — каже експертка. — Договір треба укладати не тоді, коли томат, огірок чи малина у вас вже зав’язується, а коли ще взимку стоїть під морозами. В ідеалі всі ваші продукти мають продаватися за пів року до того, як вони з’являються. Тому що вас там ніхто не чекає — ніхто український продукт не чекає в українській мережі — повірте, на собі я це вже перевірила». До мережі треба йти зі сформованими макетом упаковки, маркування, ціною, приблизними обсягами продукту й термінами постачання. З менеджером супермаркету із закупівель ви маєте детально проговорити всі проблеми, що можуть виникнути в процесі продажів.
«Менеджер має стати для вас другом, товаришем, братом і сестрою, — зауважує Ворощук. — Якщо закупка щось про вас не знає, наприклад, що у вас проблеми на полі, і розраховує, що ваш гарбуз через тиждень буде на РЦ “Сільпо”, а він у вас замерз (як у багатьох торік у жовтні), це стане для вас величезною проблемою. Тому завжди має бути план Б на форс-мажорний випадок — якщо щось змерзне, засохне, пропаде або покрадуть».
Планом Б можуть стати, наприклад, спільні постачання, коли виробник об’єднується з тими, в кого є така сама продукція. Можливо, у партнера є більші, ніж у тебе, можливості вирощувати цукіні, тому що ґрунт у нього більш придатний, а в тебе краще виходить цукрова кукурудза, а в когось — помідор чи огірок.
«Наприклад, ми гуртуємось з компанією «Дунайський Аграрій» і працюємо з мережами супермаркетів разом, — розповідає Ворощук. — Ми за рік домовляємось, хто які сорти вирощує, як і у який період один одного підстраховуємо. “Дунайський аграрій” працює на Півдні країни, ми — на Півночі, і в нас зовсім різні терміни: це дозволяє нам розтягнути терміни постачання якогось одного продукту або робити сукупні партії».
План Б, заснований на партнерстві, має і свої окремі переваги, наголошує засновниця «Осьо». Сьогодні згуртованість допомагає вижити, до того ж цікавіше доставляти і кавуни, і цукрову кукурудзу, і спаржеву квасолю одним махом, ніж усі нарізно.
«Якщо ви маєте ще одного фермера під боком, навіть не органічного — вирощуйте культури разом, об’єднуйтесь у виробничі групи — не люблю слово “кооперативи”, — каже експертка. — Ви можете як мінімум разом покрити якийсь певний часовий простір у мережі, щоб бути цікавими закупнику. А якщо ви можете постачати тільки огірок і тільки три тижні на рік, ви йому будете нецікаві — він не витрачатиме на вас артикул, час, поличку. Якщо ви можете постачати огірок шість місяців — це вже цікавіше, але для цього треба мати і технологію, і землю, і сорти, і бажання. Якщо чогось у вас немає, ви завжди можете об’єднатись із сусідом. І працюйте на підсилення один одного. Це еволюційний шлях, важкий, болісний, довгий, але він спрацює». Якщо договір із маркетом нарешті укладено, і за пів місяця планується перша поставка, мінімум за тиждень до цього треба зробити сертифікат якості — це можливо сьогодні у будь-якому райцентрі. Без нього ні «Метро», ні «Сільпо», ні «Новус» не візьмуть вашу продукцію. Також завчасно подбайте про пакування: коробки, пакети, наліпки тощо. Потурбуйтесь про температурний режим логістики: продукт має бути охолодженим до певного температурного стану, РЦ такими речами раз по раз маніпулює.
«Якщо ви привезете теплий огірок, РЦ може відмовитися його брати. Це мінус бонус, мінус витрати на логістику, і проблема — куди подіти той огірок, — розповідає пані Ворощук. — Тому треба домовлятись заздалегідь із закупником, якого температурного режиму має бути продукція — це завжди зазначається в договорі та специфікації».
Будьте готові до того, що овочі вродять добре не лише у вас, і багато хто піде з ними у супермаркети, тому й ціни будуть, як кардіограма. Кожен буде намагатися «підкупити» менеджера із закупівлі — наприклад, запропонувати йому щось цікавеньке, чого немає у вас. Наприклад, найпростіше — відразу великі обсяги товару. Тому вам треба бути попереду планети всій і весь час шукати розуміння з менеджером мережі: домовлятися про акцію, хороші місця розташування, промоакції. Вмикайте фантазію, щоб не втратити ті кошти, що намагаєтесь заробити на мережі.
«Будьте готові, що замовлення будуть поступати “на вчора”, — веде далі Ворощук. — У мене так часто трапляється: о сьомій вечора менеджер скидає в чат замовлення на стільки-то кілограмів томату, а його ще треба зібрати, розфасувати, зважити, запакувати, охолодити й привезти. І якщо ти не встигаєш і не привозиш один, другий раз — то на третій у тебе вже не будуть замовляти. Хоча в тебе дуже крутий томат, але це вже нікого не цікавить, бо ти непостійний постачальник».
Тож певний запас зібраної й розфасованої продукції має бути в наявності, а люди для відправки — готові до роботи. Ви постійно маєте знати, скільки й чого замовляють менеджери та коли й скільки їм треба.
«Наприклад, напередодні Дня Незалежності, коли будуть три вихідних, маркетинг затарюється заздалегідь, тож не розраховуйте, що 24 серпня буде замовлення — буде 27-го, — пояснює Ворощук. — Але якщо ви маєте на цей період багато продукції (часто у цей період це — цукрова кукурудза або спаржева квасоля), то треба її трохи раніше продати — нікому не хочеться тримати зібрану цукрову кукурудзу три дні».
Нарешті експертка застерігає бути готовими до того, що виробнику взагалі відмовлять у поставці, хоча він має смачний продукт і навіть вже уклав договір. Причини можуть бути самі різні. На цей випадок знову ж треба мати описаний вище план Б.
«На жаль чи на щастя, колись мене спіткали відмови мереж, і саме тоді я вирішила працювати з маркетингом і продажами в різних форматах. Це й урятувало нашу команду», — резюмує тему супермаркетів Ворощук.
РІЗНІ ФОРМАТИ
Свого часу «Органік Експерт» започаткували формат органічного маркетингу — почали просувати свою продукцію в Інстаграмі, Фейсбуці, Тік-Тоці, Ютьюбі та просто через друзів й однодумців. Головна теза цієї компанії: «Органічний свіжозібраний продукт, який ви бачите на власні очі. Сьогодні його збирають, а завтра вже заберете його на “Новій пошті”». Це рідний і знайомий для покупців, смачний, корисний і безпечний продукт.
Найслабкіше місце у цьому форматі — комунікація з клієнтом. Потрібно завжди — 24 на 7 — бути на зв’язку з людьми, чути їх побажання, ідеї, зауваження.
«Покупці дають дуже багато цікавих ідей, які мені як виробнику допомогли покращити свій сервіс — тому до них треба уважно дослуховуватись», — каже засновниця «Осьо».
Сильний бік — хороша ціна та постійні клієнти, яких ти знаєш, бачиш і тричі на тиждень відправляєш їм продукцію. До речі, у нас може бути щоденно від 40 до 150 відправок поштою. У літню спеку товар поштою прекрасно доїжджає, зазначає Ворощук.
«Наприклад, ми не відправляємо помідори, які налились і ось репнуть, а трошечки твердуваті. Все збираємо з поля до 8-ї ранку, звичайно, якщо немає роси. Якщо на вулиці під 40 градусів спеки, ми не відправляємо, плюс трохи охолоджуємо продукт», — розповідає вона.
Такий формат маркетингу більше підходить для мікро- та малого бізнесу. В ньому важливо постійно наголошувати споживачеві, чим відрізняється ваш продукт. Для прикладу: кілька аспектів й основних характеристик продукту «Осьо»:
1. Відсутність хімічних залишків. Органічні овочі вирощують без застосування синтетичних пестицидів і хімічних добрив. Це робить їх безпечнішими для споживачів, бо не містять залишків шкідливих речовин.
2. Більше поживних речовин. Дослідження показують, що органічні овочі можуть містити більше поживних речовин, таких як вітаміни, мінерали й антиоксиданти, як порівняти з традиційно вирощеними.
3. Екологічна стійкість. Вирощування органічних овочів сприяє збереженню біорізноманіття та мінімізації впливу на навколишнє середовище. Відсутність хімічних речовин допомагає в збереженні родючості ґрунту та водних ресурсів.
4. Смак та аромат. Багато людей уважають, що органічні овочі мають більш насичений і природний смак, порівнюючи з тими, що вирощують за допомогою хімічних добрив і пестицидів.
5. Етичні аспекти. Органічне вирощування спрямовано на збереження екосистем і дотримання високих стандартів доброчесності. Це може привертати споживачів, які підтримують етичні підходи до сільського господарства.
6. Відсутність ГМО. Органічні овочі не містять генетично модифікованих організмів (ГМО), що може бути важливим для тих, хто хоче уникати продуктів, які містять ГМО.
«Наша цільова аудиторія приходить саме за цими аспектами, і саме їх ми застосовуємо у своїх текстах — постах, фото, відео, розповідях, — каже Ворощук. — Ми це повторюємо, розжовуємо, показуємо людям. Кожного дня нас видно в соцмережах, і нас читають». Основними поняттями, що допомагають тримати свого клієнта біля себе, за словами експертки, мають стати: актуальність, справжність, правда, гумор, ідеальний сервіс, чутливість до зауважень, акції, гнучкі ціни, подарунки, любов до своєї роботи.
«Ми продаємо через супермаркети, але мені спокійніше спиться, якщо я знаю: у мене є продукт, який я точно продам сама», — каже вона.
ПО АКЦІЯХ
Якщо виробник хоче самостійно продавати свою продукцію, і щоб його покупці завжди були з ним, треба застосовувати акційні інструменти.
Святкові знижки. Не оминаємо свята й робимо тематичні знижки.
«Наприклад, ми зробили їх у день, коли наші Збройні сили влучили по Кримському мосту, і продали за один день 45% усього врожаю органічної картоплі, — розповідає Ворощук. — Тобто треба завжди бути актуальним, у новинному контексті, адже ми всі живемо в одній інформаційній бульбашці, яка впливає на продажі».
Розіграші. Це найлегший спосіб отримати від аудиторії омріяні реакції, адже всі наші клієнти азартні й люблять це.
Програма лояльності. «Постійних клієнтів ми любимо безмежно і завжди їм приділяємо більше уваги, ми пам’ятаємо їх за іменами та телефонами, — каже засновниця “Органік Експерт”. — Потім ці клієнти приводять друзів, сусідів, на кілька сімей замовляють цей продукт. Жінка з одного великого житлового комплексу одного разу замовила в нас продукт, розповіла про це в домовому чаті, і тепер у нас замовляє весь ЖК. По суботах ми на власному автомобілі доставляємо замовлення для киян».
Подарунки. Яблука, горіхи, квіти — не є основною продукцією «Огранік Експерта», але клієнти обожнюють отримувати такі дарунки. Наприклад, весною 2023 року в подарунок йшла кропива. Це викликало неоднозначну реакцію. Один овочівник написав в чаті Інстаграму: «У тебе совість є? Навіщо ти кропиву продаєш?»
«Але ми її не продаємо — це фішка, — розповідає Ворощук. — До речі, цю кропиву ми садили спеціально — вона була потрібна на нашому полі. А людям навесні як раз потрібна кропива у борщ. Тож ми вирішили класти 100 г кропиви у кожне замовлення. І це працює — люди можуть замовити тільки заради цього бонусу. Так само можна класти чорнобривці, ехінацею, лікарські трави».
Розпродаж. Це актуально, коли є надлишок великого врожаю, особливо цукрової кукурудзи — вона дуже швидко старіє й відходить, тому що в цей період стоять високі температури. Вона стає вже не такою ніжною, молочною. І залишків не так багато, щоб завезти до супермаркету. В цьому разі і виробник, і покупець задоволені.
Гуртові ціни. Майже на всі види товарів краще установити градацію цін. Це важливо, наприклад, для дилерів, яких «Осьо» має по невеликих обласних центрах — у Полтаві, Кропивницькому й ін. Звісно, вони не будуть брати такі обсяги, як маркет, але компанії все одно цікаво, щоб дилери були, тому що вони розповідають про постачальника іншим. «Я йому дам знижку і він постійно братиме мою продукцію, — додає Ворощук. — Але з ними теж треба працювати — допомагати йому, наприклад, розповідати в Інстаграмі, що в такої людини у Полтаві можна купити свіжі помідори».
РЕЗУЛЬТАТИ Й ПЛАНИ
Те, що «Органік Експерту» вдалося зберегти команду й далі розширювати аудиторію — це вже результат, уважає Ворощук, особливо враховуючи те, що триває війна, а вони вирощують органіку. Їхній основний клієнт виїхав з України з початком вторгнення, хоча частково й повернувся.
«Ми працюємо з тими, хто лишився, вони нас люблять і їх кількість збільшується, — резюмує Юлія. — Я не буду говорити про фінансові результати, тому що це дуже релятивна річ, але ми працюємо, розширюємось». Так, 2023 року господарство заклало сад фундука на 10 га та ягідник на 3,5 га з порічки, смородини, жимолості, аґрусу і малини. Це буде додатком, який закриє весь асортимент для будь-якого клієнта, наприклад, із Києва, планує виробник.
«Ми пропонуємо одночасно і свіжу малину, і свіжий огірок та ще щось, — каже Ворощук. — Він отримує відразу великий кошик, за яким не потрібно кудись іти, він бачить, де його вирощено — для покупця це важливо, він купує на емоціях, запам’ятовує дрібниці, і це працює».
ПРО КОМПАНІЮ
ТОВ «Органік Експерт» вирощує великий асортимент органічних овочів і фруктів із 2019 року на площі 19 га відкритого та закритого ґрунту. Має власні свердловину, накопичувач води, крапельний полив, теплицю. Персонал, залежно від сезону, виду робіт і культури становить від 10 до 40 людей. Незважаючи на епідемію ковіду, а потім війну, господарство й далі працює та має прямі постійні замовлення від клієнтів, розширює співпрацю з мережами супермаркетів, має дилерів у містах України. Із самого початку компанія планувала тільки органічний метод і сертифікується відповідно до стандарту ЄС та стандарту України. Вони вже присутні в багатьох київських ресторанах, а в перспективі з’являться на заправках.
Статтю створено за матеріалами виступу Юлії Ворощук на Міжнародному форумі «Інтенсивне овочівництво»
Садівництво по-українськи
