Чимало великих господарств вивчають можливість експорту продукції у ЄС, адже влада заявляє, що європейський ринок нарешті нібито відкрився для України. Врешті-решт, закриття російського ринку (ще донедавна — головного для вітчизняної плодоовочевої продукції), а також суттєве зниження платоспроможності українського споживача у будь-якому разі вимагають шукати нові можливості для збуту. Розглянемо перспективи європейського вектора.
Вимоги до продукту
Насамперед продукція, що експортується у ЄС, має відповідати вимогам європейського споживача. Відмінність європейської практики від радянської полягає в тому, що стандарти не є обов’язковими, а лише добровільними. Втім ці добровільні стандарти з повним правом можна назвати добровільно-примусовими: роздрібні мережі зазвичай вимагають від продукції виробників, які хочуть з ними працювати, відповідності не лише національним стандартам, а й розробленим самими мережами стандартам — GlobalG.A.P., британського BRC тощо. Впровадження останніх є добровільною справою лише в тому сенсі, що стандарт можна не впроваджувати, але у разі, якщо продаватимете не через мережі, а через інші канали збуту.
Разом із тим обов’язковими є не стандарти, а принципи керування безпекою харчових продуктів, позначені абревіатурою НАССР. Причому ці принципи протягом 10 років із дня підписання Угоди про асоціацію з ЄС мають стати обов’язковими і в Україні — і для експортерів, і для тих, хто продає тільки на внутрішньому ринку. Отже, про впровадження принципів НАССР слід замислитися вже сьогодні, і незалежно від того, збирається господарство щось експортувати чи ні.
Ще одними стандартами, теж добровільними, є IFS — міжнародні стандарти на кшталт ISO, тільки спеціально для продуктів харчової галузі.
Усі європейці визнають українські органічні сертифікати. Так сталося завдяки тому, що Україна, на щастя, так і не розробила власних органічних стандартів, тож мусила користуватися іноземними й на практиці застосовувала європейські як чинні в цілій групі країн із розвинутим ринком цієї продукції.
Окрім вимог до продуктів слід ретельно вивчити вимоги до маркування й тари та пакування продуктів. Адже, як розповіли фахівці ТПП, «погоріти» можна на будь-якій дрібниці. Наприклад, Польща якось «завернула» партію українських продуктів через те, що напис на упакуванні польською йшов лише після напису англійською, а не першим. Хоча чітких вимог щодо того, напис якою мовою має йти першим, законодавство не прописує. Дуже ризиковано зазначати на пакуванні, що продукт «корисний», «сприяє схудненню», «екологічно чистий» (і до того ж без органічного сертифіката) тощо: виробник повинен підтвердити такі речі результатами досліджень, інакше це кваліфікується як обман споживача.
Щодо тари. Найчастіше трапляються вимоги надати підтвердження, що цю тару дозволено використовувати для харчової продукції (або для органічної, якщо продукт продається як органічний). Вимог може бути безліч і доволі абсурдних, на погляд українського виробника, наприклад, вимога надати результати аналізу дерев’яного піддону на наявність карантинних організмів або підтвердження проходження обробки проти таких організмів.
Особливістю ЄС є й те, що вимоги та правила у сфері продуктів харчування тут регулюються зазвичай документами, які називаються не «Стандарти», а «Регламенти» або «Директиви». Наприклад, організація сільгоспринків послуговується Регламентом 1308/2013, а вимоги до продуктів, що продаються на ринках, регулюються Регламентом 543/2011. Гігієна харчових продуктів прописана в Регламенті 852/2004, вимоги до швидкозаморожених продуктів — у Директивах 89/108/ЄС і 92/2/ЄС і т. д. Принципи НАССР систематизовано в документі під назвою Codex Alimentarius.
Також на жодних інших офіційних ресурсах ЄС ви не знайдете потрібної інформації українською чи російською: тільки англійською, у найкращому разі — іншими державними мовами країн Євросоюзу. Найважливіші Регламенти й Директиви ЄС перекладено українською, але ця робота виконується винятково за грантові кошти, й такі переклади тривалий час не оновлюються, тобто останню версію документа українською розшукати практично неможливо.
Низка підприємств в Україні вже пройшли акредитацію за тими чи тими стандартами. Так, більшість провідних переробних підприємств провадили принципи НАССР, деякі пройшли сертифікацію за стандартами IFS або GlobalG.A.P. (серед останніх — і сільгосппідприємства), а є господарства, сертифіковані за BRC, зокрема «Грін Тім».
Як зазначив Михайло Оніпченко, генеральний директор німецької фірми Euroexpert, що займається в Німеччині дистрибуцією меду та деяких інших продуктів харчування з України, НАССР чи GlobalG.A.P. — це добре, але європейським покупцям зазвичай потрібні підтвердження якості конкретного продукту. «Ми контролюємо не наявність сертифікатів, а якість товару — наш представник присутній під час отримання в Україні зразків продукції, які відразу ж пересилаються в Німеччину на аналіз», — пояснив він.
Виконання аналізів не в Україні, а в Німеччині, за його словами, зумовлене цілою низкою причин. По-перше, попри формальну акредитацію державних лабораторій у ЄС, може не бути міжнародної угоди про визнання результатів випробувань. По-друге, свою роль відіграє відставання технічного рівня лабораторій. Зазвичай лабораторії не виконують увесь потрібний спектр аналізів: якщо виконують одні, то не виконують інші, й навпаки. Та найбільше дається взнаки недовіра європейських покупців до цих українських лабораторіях унаслідок іміджу України як страшенно корумпованої.
Тоді постає питання: навіщо взагалі сертифікати? Річ у тім, що, згідно, наприклад, із німецьким законодавством, відповідальність за продукт, його якість і безпеку, наслідки споживання несе не виробник, а постачальник, тобто зазвичай — імпортер. От і намагаються імпортери в разі чого убезпечитися різним папірцями: раптом щось станеться — тоді пунктуальні німці вмить зможуть довести, що зробили все, що від них залежне, вимагаючи всіх можливих сертифікатів й інших папірців. «Якби я був виробником ягід, то сертифікував би своє виробництво за IFS», — радить Андре Пілінг, керуючий директор німецької фірми Eco Viva, що спеціалізується на імпорті сільгосппродукції, а раніше — закупник у двох роздрібних мережах Німеччини (в одній він закуповував овочі, у другій — сушені продукти). Він пояснив: у Німеччині багато закупників вимагають цей сертифікат, аби на випадок чого зняти із себе відповідальність.
Ринок відкритий, але здебільшого в межах квоти
Угоду про асоціацію з ЄС у двох словах подають як взаємне відкриття ринків для зовнішньої торгівлі шляхом обнуління ввізних мит. Однак Угода про асоціацію містить 1200 сторінок, а вже одне це має наштовхнути на думку, що в режимі вільної торгівлі існує чимало винятків. Як уточнили фахівці Торгово-промислової палати, до таких винятків належать квотні товарні групи — ті, по яких безмитний імпорт можливий тільки в межах певних квот. І з боку ЄС таких товарних груп налічується аж 36 (для порівняння: з боку України — 3), більшість із яких саме агропродукція.Ясна річ, обсяг цих квот відверто недостатня для українських експортерів. Яскравим свідченням цього є той факт, що квота на безмитний експорт меду з України у ЄС на нинішній рік була вибрана вже 4 січня, тобто в перший же день роботи митниць у році. Як попередило керівництво ЄС, Україні не варто очікувати різкого зростання обсягів безмитних квот на імпорт її товарів у найближчі 10 років. Як визнає Андре Пілінг, німецькі виробники продуктів харчування не бачать себе на українському ринку, де рівень доходів споживачів найнижчий у Європі, зате чітко бачать на німецькому ринку перспективу для своїх українських конкурентів. Адже ціни на українську продукцію часто є конкурентними, навіть якщо вони підвищені на ставку ввізного мита. «Втім, якщо говорити не про виробників продуктів, а про офіційні органи, то німці не проти збільшити квоти для України. Проте для цього треба, щоб Україна активніше працювала в цьому напрямі», — додає Михайло Оніпченко.
Ті, хто цікавиться квотами на безмитний імпорт у ЄС і митами на товари, що постачаються понад обсяг безмитних квот, зможуть знайти всю потрібну інформацію на таких ресурсах:
Заявки на ввезення агропродукції з України в межах безмитних квот наші аграрії подавати не можуть — винятково фірми-імпортери з країн ЄС. Той, хто подає заявку на ліцензію на безмитний імпорт, повинен мати не менше як два роки досвіду імпорту, зокрема не менше ніж рік досвіду роботи з ліцензованим імпортом, та ще й внести аж ніяк не символічну банківську гарантію (встановлена певна сума за кожну тонну заявленого імпорту) й страховку. Відтак, жодні хитрощі на кшталт створення у ЄС фірми з мінімальним статутним фондом й одним штатним працівником в особі доньки хазяїна, що якраз там навчається, не пройдуть. Як розповіли фахівці ТПП, не спрацювала навіть і хитріша схема: в одній із східноєвропейських країн українська агрофірма створила юрособу, двічі (на початку та в кінці року) відвантажили туди по 990 кг зерна (обсяг до 1 т можна провозити без ліцензії), тобто формально вимоги ніби виконали, але ліцензії все одно не отримали.
Зате чесності європейської митної системи можна позаздрити. Квоти на безмитний імпорт розподіляються за принципом «хто перший встав, тому і валянки» — хто перший подав заявку, той і отримав. А щойно обсяг вичерпується, то приймання заявок припиняється. Однак бувають і неординарні випадки: наприклад, річний обсяг квоти на безмитний імпорт українського меду цього року був вичерпаний за… 4 години. В таких ситуаціях іще раз проявляється справедливість європейців: коли квота перевищена в перший же день, заявки приймають до кінця робочого дня, тобто до 19:00 за Брюсселем, а потім офіційно встановлений обсяг розподіляють пропорційно до поданих заявок.
Важливий момент: ліцензія видається не тому, хто тільки має намір завозити продукцію у ЄС, а за реального перетину кордону. Ось тільки не уточнили європейці, який перетин кордону мається на увазі — фізичний чи документальний. Цим спробували скористатися митні брокери, які завозили на митні склади у ЄС український мед й іншу квотну сільгосппродукцію ще до Нового року, а в перший робочий день наступного року оперативно оформляли документи й, відповідно, заявки на імпорт. Утім, і ця можливість згодом була втрачена: українським митним органам дали негласну вказівку не видавати сертифікатів відповідності (EUR.1), якщо річна квота на товар уже вибрана, а термін дії сертифіката — лише 4 місяці.
Кому продавати?
Перед тим як виходити на європейський, та й будь-який інший висококонкурентний і заможний ринок, Андре Пілінг радить кожному виробникові поставити собі такі запитання: чи знаю я ринок? чи знаю покупця, який купуватиме продукцію? які маркетингові інструменти застосовуватиму?
«В української агропродукції є перспектива на німецькому і європейському ринках — була б правильна маркетингова стратегія і стратегія продажів», — вважає він.
Будь-яка харчова продукція продається передусім покупцеві. Головна особливість німецького споживача, розповів А. Пілінг, — ощадливість, незважаючи на загальний високий рівень життя. Наочний приклад, відповідно до маркетингових досліджень, 64% німецьких споживачів намагаються заощадити. Саме цьому завдячують своєму успіху мережі дискаунт-маркетів — магазинів, де продаються продукти лише найпопулярніших марок, де представлення товару якнайпростіше, зате ціни якнайнижчі (на кшталт українського «АТБ»). І саме в Німеччині цей формат набув найбільшого розвитку. Ця тенденція на німецькому ринку панує десятиліттями.
Останніми роками спостерігається кілька нових цікавих змін в поведінці споживачів. «Німецький споживач хоче більше знати, де і як продукція вирощена», — каже А. Пілінг. Це спонукає німецьких виробників змагатися й перевершувати одне одного в креативності аж до встановлення веб-камер на тваринницьких фермах, щоб показати, як живуть корови, молоко яких продається в певній мережі. Також останніми роками громадськість перейнялася такою проблемою, як утилізація великих обсягів продуктів у вигляді відходів. Відтепер європейці не так ретельно відбраковують під час пакування нерівні, менші за розміром плоди тощо.
Досі не насичено органічний сегмент ринку, хоча він і розширюється. За органічні продукти німецький споживач готовий доплачувати в середньому 50% вартості звичайних аналогів. Утім, частка органічних продуктів є невеликою: обсяги їх продажів у Німеччині становлять понад 7 млрд євро, тоді як усіх продуктів харчування — чверть трильйона. Ще один цікавий момент: попри те, що великі торгові мережі створюють в себе органічні відділи, прихильники цієї продукції воліють купувати її у спеціалізованих органічних мережах. І останні (втім, як і їхні постійні покупці) досить ревниві до виробників. Якщо великі мережі, що мають по країні сотні й тисячі магазинів, спробують переманити до себе якийсь органічний продукт зі спеціалізованих мереж, у яких кількість магазинів вимірюється лише десятками, то й традиційні споживачі органічної продукції перестануть купувати продукт, і органічні мережі спробують так чи інакше покарати виробника.
Виходячи на європейський ринок, українським аграріям доведеться мати справу насамперед не з кінцевими споживачами, а з оптовими покупцями. Андре Пілінг виділяє серед них такі групи:
Останнім часом з’явився новий, цікавий і водночас специфічний канал збуту — Інтернет-торгівля.
Дистрибутори цікаві тим, що мають напрацьовані канали збуту й виступають партнерами в розвитку продукту, їхній бізнес — максимізувати його продажі на території країни, раз вони вже просять собі ексклюзивне право на роботу на цьому ринку. Якщо дистрибутора вдасться зацікавити певним продуктом, то можна буде вийти на непогані обсяги продажів. «В роботі з дистрибуторами я радив би відразу й прямо обговорити шанси конкретного продукту на ринку та шляхи його просування», — зауважує А. Пілінг. У цілому дистрибутори є найкращим каналом збуту для продуктів, що мають свій бренд, в розвиток якого власник налаштований вкладати кошти.
Оптовикам усе одно, що продавати, куди й кому — тільки б збільшити прибуток. Оптовики зазвичай не залучаються у процес розвитку продукту, вони хочуть мати вже готовий продукт, щоб якомога менше займатися маркетингом. До того ж, працюючи з оптовиком, український аграрій не має контакту ні з кінцевим споживачем, ні з торговою мережею. Зате оптовик бере на себе всі ризики за продукт.
Імпортери зазвичай виступають агентами роздрібних мереж, і єдине завдання таких фірм — провести імпорт в роздрібні мережі, щоб відповідальність за товар несли не мережі, а фірми-імпортери.
Усі три згаданих вище категорії покупців демонструють неабияку активність у галузі торгівлі свіжими овочами й фруктами.
Бізнес логістично-пакувальних фірм ґрунтується на тому, що вони будують великі складські комплекси, завозять туди продукцію (здебільшого овочі та фрукти) фурами й фасують в роздрібне упакування.
Найкращим варіантом, а для українських аграріїв справжнім джек-потом, Андре Пілінг вважає прямі постачання в мережі супермаркетів. У такому разі прибуток найбільший, до того ж постачальник отримує доступ до певної маркетингової інформації з перших рук, зокрема з мереж, а також можливість прямого контакту зі споживачем, наприклад, влаштування опитувань, проведення промо-акцій серед покупців. Проте вийти на прямі постачання мережам найскладніше, а для українських сільгоспвиробників, як зізнався А. Пілінг, це майже нереально, адже логістика лежить повністю на постачальнику й має бути організована на найвищому рівні. Відстрочка оплати, якої вимагають мережі, становить щонайменше 30 діб, а інколи — 90. Зате повернення непроданого продукту виробнику практикується лише у разі пробних постачань, коли мережа бере товар на комісію. На пошук закупника (категорійного менеджера) великої торгової мережі та порозуміння з ним в середньому доводиться витрачати по 9–12 місяців.
— Закупник — зазвичай людина із завжди поганим настроєм і безліччю справ: за день він може прийняти й відповісти на 800 дзвінків, — пояснює А. Пілінг. Тому увагу закупника слід привернути чимось незвичним. «Наприклад, озвученням конкретної ціни пропонованої продукції, — підказує А. Пілінг і додає, що протягом тижня отримував 100 пропозицій, і лише у 2–3 із них ішлося про конкретну ціну товару. «На жаль, пропозиції українських постачальників здебільшого є неконкретні й звучать на кшталт: у мене є стільки-то тонн такого-то продукту — скільки ви можете за це дати?» — розповів екс-закупник.
Утім шпарина для проникнення в німецькі мережі в української агропродукції звичайно є. Річ у тім, що мережі (як і переробники) регулярно докуповують продукцію: то в місцевості (звідки зазвичай здійснювалися постачання) у цей час стався неврожай, або через погодні умови затрималося дозрівання продукції, або постачання затрималися чи зірвалися з будь-якої іншої причини. «Буває, що оптовий покупець хоче докупити на стороні партію продукції за низькою ціною, і тоді в українських аграріїв є можливість зарекомендувати себе як надійного постачальника, що дає шанси на розширення співпраці в майбутньому», — зауважує А. Пілінг.
Статтю підготовлено за матеріалами експортного тренінгу «Практичні аспекти експорту аграрної та харчової продукції до країн ЄС», що відбувся 14 червня в с. Нагірна Жашківського району Черкаської області.
Сергій Білий
журнал “Плантатор”, липень 2016 року
Усі авторські права на інформацію розміщену у журналі “Плантатор” та інтернет-сторінці журналу за адресою https://agrotimes.ua/journals належать виключно видавничому дому «АГП Медіа» та авторам публікацій, згідно Закону України “Про авторське право та суміжні права”.
Використання інформації дозволяється тільки після отримання письмової згоди від видавничого дому «АГП Медіа».
Плантатор
