Як успішно експортувати сухе молоко
Сухе молоко й суха сироватка останнє десятиріччя не продається як commodities, як біржові товари. Кінцевий споживач не купує просто сухе молоко (Франція) чи сухе молоко (Україна) – йому потрібен специфічний бренд, який вони знають, смакували, і який має погоджений ветеринарний сертифікат.
Тому те ж сухе молоко, сироватку чи вершкове масло на зовнішні ринки треба просувати як бренд.
За просування бренду важливі три речі: якість, співвідношення ціна-якість і регулярність постачань, чи ширше – сервіс клієнту.
Якщо говорити про якість, вона має бути регулярною. Часто кінцеві азійські та близькосхідні споживачі не хочуть працювати з українською продукцією, бо їх не влаштовує різна якість товару не лише в різних партіях, а і в одній – що мішок, то різної якості. Це – велика проблема.
Безумовно, товари, що експортуються, мають відповідати міжнародним стандартам. Сьогодні у світі, коли йдеться про сухе знежирене молоко, вміст вологи має бути до 4%. Це – міжнародний стандарт. Та в Україні з цим чомусь проблеми. Так, деякі наші молокозаводи втратили великого бангладешського покупця, бо не змогли забезпечити вологу до 4%.
Також важливо, аби якість відповідала національним стандартам країни-імпортера. Є держави, які, крім міжнародних стандартів, мають певні власні національні вимоги. І якщо їх не дотримуватися, то про просування бренду годі й казати.
До прикладу, за останні 3 роки Білорусь експортувала до Китаю близько 70 тис. тонн сухого знежиреного молока, натомість Україна – може 1 тис. тонн. Чому? Бо, наскільки мені відомо, було 2 інциденти з нітритом, а це – дуже важливий показник для китайському ринку. І ось маємо – бренд українського сухого молока зіпсовано. Скільки часу піде на його відновлення, ще подивимося.
Дуже часто споживачі мають специфічні вимоги, що впливають на смак, органолептику. І якщо зважати на це і забезпечити відповідну якість сухого молока, то клієнт може придбати кілька тисяч тонн такого продукту на рік.
Зрозуміло, що вітчизняні молокозаводи хочуть за свій товар ціну, яка б відповідала європейській. Бажання чудове, але, на жаль, чудес не буває. Зараз українська продукція сприймається як така, що має бути з дисконтом. Глибина останнього залежить від ситуації на ринку. Наприклад, у Китаї вважають, що українське сухе знежирене молоко має бути на $500-600 дешевше за ціну Fonterra. Продукція з ЄС і США десь на $200 дешевше, ніж Fonterra, ще мінус $300 – сухе знежирене молоко з України й Білорусі.
Та через те, що ринок не бачить дна, товар не купують. Те ж білоруське сухе знежирене молоко лежить, його не можуть продати. Подібна ситуація і з сухою сироваткою.
Важливий момент у ціноутворенні – поведінка конкурентів. Зокрема, найближчим часом я бачу великі ризики від країни-агресора.
Також час від часу Туреччина, Індія викидають на ринки залишки товарів на ринки, де традиційно присутня українська продукція. Тому дисконтування й ситуація на ринку плюс поведінка конкурентів – дуже важливі.
Сервіс клієнту. Регулярність постачань, як уже зазначалася, дуже важлива. Так, кінцеві споживачі (не трейдери) часто питають, як ми можемо гарантувати стабільність постачань цілий рік. І це – велика проблема, бо виробництво сирого молока в Україні – досить сезонне. Більшість молокозаводів з травня по вересень сушить молоко, а потім припиняє (з сироваткою це не так виражено).
Дуже великі споживачі країн-імпортерів – і мультинаціональні, й великі національні компанії – просять не лише регулярних постачань, а й хочуть купувати товар щонайменше на 3, а краще на 6 місяців наперед. Такі запити зустрічаються все частіше. Для розуміння: деякі мультинаціональні компанії контрактують сухе молоко на 3 роки наперед.
Говорячи про сервіс клієнту, не можна не зазначити про необхідність адекватного реагування на проблеми клієнта, які в нього виникають. Бо в іншому випадку бренд викреслюють і забувають про нього.