Як компанії мінімізувати ризики і знайти оптимальний сценарій розвитку у багатовекторній системі взаємодії.
Напевно в кожного з нас є такі знайомі. Один — на перший погляд, пересічна людина, проте всі чомусь дослухаються до його думки й радо підтримують його ініціативи. Інший — зовні приязний і люб’язний, красиво говорить і слова розумні знає. Проте чомусь всі у селі оминають його десятою дорогою.
Так само і в бізнесі (особливо в аграрному, який багато в чому побудований на персональній довірі) — є компанії, що на перший погляд непримітні, звичайні, але чомусь саме вони легко отримують найвигідніші умови, їм радо дають кредити й пропонують якісні інвестиції… І навпаки — є ті, що активно рекламують себе, намагаючись створити про себе в інших гарну думку, проте мало хто хоче мати з ними справу. В чому ж справа? Окрім зовнішнього вигляду дуже важливим є такий чинник, як репутація… людини, компанії, країни.
Ще якихось двадцять-тридцять років тому поняття репутації було швидше філософсько-етичним і стосувалося переважно взаємин між людьми. Сьогодні — репутація й керування репутацією відіграє дедалі вагомішу роль у побудові успішної діяльності компаній, міжнародних корпорацій і цілих країн. Щорічно по всьому світі вкладають сотні мільйонів доларів у проекти керування репутацією, проводять тисячі репутаційних досліджень, пишуть сотні наукових статей і монографій. Звідки ж така активність? Чому поважні компанії, корпорації й уряди провідних держав світу витрачають на це час, сили й гроші? Невже йдеться про нову моду, що затьмарила розум поважних і успішних людей?
Наразі вся тисячолітня історія людства побудована за простим принципом: досягти успіху можна випадково, але утримати цей успіх вдасться лише прагматичною й наполегливою працею.
Сьогодні цей споконвічний принцип успіху називають «інноваційним підходом» — умінням першим побачити й використати можливості, що лежать поруч, але не очевидні для загалу. В нашому стрімкому й динамічному світі прогресивні компанії постійно шукають нові можливості й нові технології, які б дали саме їм перевагу в гонитві за ефективністю. І робиться це із цілком прагматичних міркувань: необхідності не просто бути, а й лишатися кращими. Тож марно підозрювати таких гравців ринку у витрачанні ресурсів на якусь примху чи модну забавку. Прагматичний світ бізнесу вимагає максимально точної концентрації ресурсів.
Тож керівники компаній і корпорацій докладають зусиль, аби сформувати довіру до майбутніх намірів (репутація — це сьогоднішня довіра до ваших майбутніх намірів, яка ґрунтується на ваших достеменних вчинках у минулому). Саме репутація допомагає (або заважає) вам отримувати вигідні умови, залучати більш якісні й дешеві ресурси. Саме репутація є підґрунтям вашого кредиту довіри, який ви конвертуєте в «довіру готівкову». І це дає ту саму перевагу, що розділяє успішних і не дуже.
Чому ж такий ефективний інструмент не використовувався раніше? Чому він став таким популярним саме тепер? Насправді вміння керувати репутацією використовувалося і в бізнесі, і в політиці з давніх часів. Доброчинність, публічність, свідома інформаційна політика — це все давно знайомі багатьом слова. Проте до недавнього часу керування репутацією вимагало надто великих ресурсів і було актуальним здебільшого для провідних країн та їх політиків або великих міжнародних корпорацій.
Що ж змінилося? Чому сьогодні своєю репутацією опікується навіть невеликий бізнес? Головним чинником стали технологічні зміни: комунікації стали не лише масовими, а й всеохоплюючими; не лише швидкими, а й миттєвими; не лише монологовими, а й інтерактивними.
Що слід робити
Керування репутацією — це свого роду створення позитивного майбутнього (робиш сьогодні, а результат отримуєш через рік-два-три, а то й через десятиліття). Для ефективного керування репутацією спершу вивчається історія компанії та її поточні ресурси/можливості. Потім формулюється ситуація, яка має бути осягнута — яке ставлення до компанії має бути створено, аби вона ефективніше виконувала свої бізнес-завдання. Відповідно до розробленого згодом плану роботи й створюються необхідні інструменти. На перший погляд, усе просто. А втім, нюансів, що впливають на якість результату, вистачає. Зокрема, як зазначають міжнародні дослідники П. Ардженті та Б. Дрюкенміллер, репутацію формують відносини організації з усіма стейкхолдерами (ці відносини можуть або покращуватися, або погіршуватися залежно від діяльності компанії). А стейкхолдери — це ті, хто впливає на діяльність компанії й на кого впливає компанія: місцева й державна влада, поставники та споживачі, пайовики й навіть колектив компанії…
І всі вони так чи інакше спілкуються й взаємодіють. Скажімо, ставлення до компанії з боку пайовиків впливає на ставлення з боку місцевої влади — і навпаки. Дії державної влади впливають на дії постачальників і покупців, до них прислухаються пайовики й інвестори… Усе це створює багатовекторну систему взаємодії, де думка чи дія кожного впливає на інших і на результативність компанії взагалі. Простий приклад: компанія може мати хорошу репутацію серед постачальників і покупців, проте пайовики можуть бути незадоволені співпрацею. Потенційний інвестор, вивчивши обставини такого відношення, робить прогноз і розуміє, що компанія має високий ризик втратити значну частку головного виробничого активу — землі. Відповідно, інвестор змінює свої наміри щодо співпраці з цією компанією (він навіть може повідомити про це місцеву владу чи своїх партнерів — покупців продукції). І «чомусь» одразу ж чиновники і покупці стають вимогливішими до цієї компанії…
Звісно, це дуже спрощена модель, але й вона допомагає зрозуміти, як працює інформаційна взаємодія в сучасному світі, де кожен може розповісти про своє ставлення до компанії та вплинути на ставлення до неї інших впливових осіб чи організацій (стейкхолдерів).
Або ж інший приклад — невдоволений співробітник компанії розповідає про неї в соціальних мережах якусь негативну історію. Ця історія може потрапити (й неодмінно потрапить) на очі представникам місцевої влади, пайовикам, партнерам і клієнтам. А вони або повірять у неї, або ні… Залежить від того, яка в них склалася репутація про компанію.
Відповідно, свідоме ставлення до своєї репутації дозволяє мінімізувати ризики того, що негативна інформація суттєво вплине на ставлення до компанії з боку важливих для ведення бізнесу осіб чи організацій. Ба більш, добра репутація підвищує можливості компанії для отримання необхідних для розвитку ресурсів: інвестицій, кваліфікованих кадрів, довгострокових угод із пайовиками тощо.
Оптимальні рішення
Вважається, що добра репутація будується на доброчинності. Британський дослідник К. Мюррей наголошує, що репутація передбачає отримання організацією певного кредиту довіри на створення суспільного блага. Ми з досвіду нашої практичної роботи з міжнародними й українськими компаніями можемо підтвердити: соціальні проекти (створення суспільного блага) є вагомим репутаційним чинником. Утім, самої лише доброчинності замало. Необхідно, перш за все, чітке розуміння взаємопов’язаності різних стейкхолдерів у єдиному інформаційному просторі, в якому відсутнє таке поняття як «час». Де кожна «минула» публічна (чи не публічна) дія компанії чи її представника завжди впливає на майбутнє компанії. Не важливо, як давно відбулася (й чи відбулася насправді) ця дія. Важливо, чи повірять у неї стейкхолдери, чи поширять вони цю інформацію далі.
Власне, цей факт стосується як позитивної, так і негативної інформації. А негативна інформація ще й привертає до себе більше уваги, її радо поширюють. І все це, нагадаємо, відбувається в багатовекторній динамічній взаємодії системи влада-інвестори-пайовики-співробітники-партнери-конкуренти…
Чи взагалі можливо знайти оптимальне рішення в такій складній системі?
Так, і не тільки можливо, а й потрібно. Система взаємодії компанії та стейкхолдерів не складніша за систему агробізнесу, де є кон’юнктура внутрішніх та зовнішніх інвестицій, погодні умови, різні технології, різна фаховість людей та техніки. І кожен із цих чинників суттєво впливає на фінальний результат – чи закінчить компанія рік з прибутком чи «впаде в мінуси».
Як і кожна інша фахова справа, керування репутацією має свої практичні й наукові методики. Так, для напрацювання рішень з керування репутацією, що допомагають компаніям отримувати додатковий прибуток, ми з колегами розробили наукову методику моделювання реального ринку – SW-ReaLity. Вона дає змогу в інтенсивному режимі змоделювати поведінку й взаємодію різних стейкхолдерів, і, відповідно, знайти власний оптимальний шлях до успіху.
Особливість цієї методики в тому, що вона максимально точно моделює реальну ситуацію: ролі інвесторів виконують реальні представники інвестиційних фондів та банків, роль влади — експерти з досвідом роботи у законодавчій та виконавчій владі тощо. Зазвичай робота за цією методикою проводиться у закритому форматі — на замовлення крупних компаній чи організацій. Утім, для розвитку ринку й підвищення конкурентоздатності українських агрофірм прийнято рішення 23 лютого провести відкриту подію – ділову гру. Її учасники шукатимуть і випробовуватимуть різні шляхи залучення інвестицій у ситуації, яка чекає український агробізнес найближчими роками. Відтак читачі газети «АгроМаркет» матимуть ексклюзивну можливість отримати доступ до тих методик і рішень, що допоможуть їм стати більш ефективними та успішними.
Андрій Кашпур, ReputationLab,
Андрій Длігач, Advanter Group
газета “АгроМаркет”, лютий 2018 року
Усі авторські права на інформацію розміщену у газеті “АгроМаркет” та інтернет-сторінці газети за адресою https://agrotimes.ua/journals належать виключно видавничому дому «АГП Медіа» та авторам публікацій, згідно Закону України “Про авторське право та суміжні права”.
Використання інформації дозволяється тільки після отримання письмової згоди від видавничого дому «АГП Медіа».
AgroTimes
