Чи багато компаній вбачають у брендингу посилення своєї відповідальності?
Аналізуючи ставлення бізнесу в західноєвропейських країнах до просування своєї продукції, дедалі частіше звертаю увагу на те, що поняття та сприйняття бренду як такого в нас і в них є зовсім різним. І проблема далеко не в тому, що в нас недостатня кількість яскравих і гучних брендів — вона має набагато глибше коріння.
Більшість українських товаровиробників сприймають наявність бренду тільки як необхідний маркетинговий хід, за допомогою якого можна реалізовувати власну продукцію у вищому ціновому сегменті. Небагато сьогодні тих, хто бачить у брендингу посилення відповідальності компанії перед своїми споживачами. Відповідальність, з одного боку, й довіра, з іншого — ось передумови успішного розвитку бренду. І, на жаль, цю довіру практично неможливо завоювати за допомогою яскравої етикетки та гучної реклами на телебаченні. Це те, що напрацьовується роками шляхом важкої праці й жорстким контролем за якістю своєї продукції. І ось тут ми наближаємося до основної розбіжності: для європейського виробника, особливо якщо він не дуже великий і не є частиною транснаціональної корпорації, питання щодо високої якості своєї продукції є первинним. Воно стоїть над питанням короткострокового поточного прибутку.
Коли йдеться про репутацію
Увесь світ знає про сир Camembert de Normandie, назва якого походить від назви французького селища, що у 160 км від Парижа, і яке нині налічує менше як 200 мешканців. Однак мало хто знає, що більшість процесів із виготовлення сирів а-ля camembert здійснюється за допомогою ручної праці. І це не на останніх фазах пакування продукції, а на всіх етапах його виробництва. Втім, неякісна чи, боронь Боже, шкідлива продукція з таких французьких сироварень практично ніколи не потрапляє в кошик споживача. Такого результату компанії досягають лише за допомогою жорсткого контролю якості на самому підприємстві — з боку його власників і керівництва. Фактично за умов ручної праці та значного людського чинника неможливо повністю уникнути випадків виробництва неякісної продукції. Проте одна річ — збій у виробництві й зовсім інша — потрапляння такої продукції на полиці супермаркетів. І от саме за недопущенням останнього найретельніше стежать самі товаровиробники, піклуючись про репутацію свого бренду.
Обираючи той чи інший бренд, європейський споживач упевнений, що він кожного разу отримає один і той самий продукт — з однаковим смаком і зовнішнім виглядом. На жаль, не кожен український товаровиробник, особливо дрібний або той, хто виробляє крафтову продукцію, може продемонструвати таку стабільність. Як наслідок, споживач дуже легко переходить від одного бренду до іншого, в першу чергу керуючись ціною, а не своєю лояльністю.
Короткий ефект маркетингу
Що вражає: таке поверхневе ставлення до брендів серед українських споживачів притаманне не лише людям із низькими доходами, а й у сегменті середній+, і преміум-споживачі дуже легко змінюють свої пріоритети, залишаючись у межах самого сегмента. В результаті замість того, аби виховувати лояльного споживача та докладати додаткових зусиль для підвищення й гарантування високої якості своєї продукції, українські товаровиробники регулярно змінюють упакування, його дизайн і розмір, упроваджують нові смаки та намагаються шляхом маркетингових ходів отримати прихильність покупців. Однак слід розуміти, що такі кроки здатні привернути увагу споживача лише на дуже короткотривалий період, і далі все знову треба запускати по колу. Така політика не дає можливості компанії планувати свою діяльність на середньострокову перспективу, про довгостроковий період взагалі говорити не варто. Також виробник, який не має достатньої кількості лояльних споживачів, більше за інших потрапляє під вплив будьяких економічних ризиків, як-то зростання цін на сировину, зниження купівельної спроможності населення, згортання ринку чи збільшення вартості запозичень. Як наслідок, його фінансове положення кожного разу стає менш стійким, а маркетингові бюджети постійно зростають, що вимагає залучення нових грошових надходжень, збільшення боргів і, врештірешт, може призвести до дефолту.
З лояльністю до свого
Інший аспект, який впадає в око в західному світі, це повага до місцевого продукту. Про що саме йдеться: на будь-якій пляшці молока, баночці меду, пачці макаронних виробів чи йогурті обов’язково буде зазначено, з якої країни походить цей продукт. І це не напис дрібними літерами, а намагання показати походження в назві бренду, його кольорах, або просто в розміщенні прапора на етикетці. Власне, місцеві споживачі вкрай лояльні до місцевих брендів (хоча часто вони можуть бути дорожчими за імпортні аналоги). Так, скажімо, в Люксембурзі місцеве молоко є дорожчим за французьке та німецьке однакової якості. На щастя, така лояльність до всього українського останні роки дуже обережно зароджується і в Україні. Бренд Trade with Ukraine, який було нещодавно розроблено та представлено Офісом з просування експорту, варто використовувати не лише в просуванні нашої продукції за межі країни, а й розробляючи стратегію з укріплення власних позицій на внутрішньому ринку.
Звісно ж, українським товаровиробникам не варто копіювати кращі зразки визнаних у світі продуктів — час уже покращувати свої автентичні смаки й репрезентувати їх і внутрішньому ринку, і зовнішнім. Скажімо, у Франції не виробляють сири типу Gorgonzola чи в Італії — типу Camembert. Споживачі не хочуть купувати підробку, бо в них кожний смак асоціюється з певною країною — це не так, як в медицині чи на ринку ЗЗР, де дженерики мають попит. А ще на часі захист власних і регіональних назв України. В іншому разі наші найближчі сусіди легко скористаються ситуацією, фактично привласнюючи собі суто українські автентичні продукти та смаки.
До слова, чи кожен амбіційний керівник (власник) бізнесу готовий узяти на себе повну відповідальність за подальші кроки з виходу на зовнішній ринок? А якщо початкова політика виявиться хибною, чи зможе він це вчасно визнати, не звинувачуючи в усьому персонал середньої ланки, та відіграти назад? Інколи дуже корисно своєчасно відмовитися від того чи іншого ринку або активу, щоби подальші втрати на його освоєння не потопили основний бізнес. На щастя, такі позитивні приклади швидкого реагування та коригування помилкової початкової стратегії трапляються серед сьогоднішніх українських власників бізнесу, і це дає певну надію на їх правильні кроки в майбутньому.
Зробити перші кроки
Якщо компанія таки стратегічно вирішила виходити на новий ринок, для початку варто цей ринок ретельно дослідити як щодо споживчих настроїв і вподобань, так і щодо конкурентного середовища. Для цього найкраще годяться різні міжнародні виставки та ярмарки, які відбуваються безпосередньо в країні. Вивчати споживчі настрої та менталітет покупців ідеально в невеличких благодійних ярмарках, де сигнальну партію продукції може реалізовувати українська діаспора. Це дуже незначні обсяги, такі партії не вимагають жодної сертифікації й додаткових дозволів, зазвичай виробник надає свою продукцію як спонсорський внесок, але це ще й можливість живого спілкування представника компанії з потенційними покупцями та вивчення їх настроїв зсередини. Найближчими такими заходами буде низка благодійних різдвяних ярмарків, які відбуваються в кожній європейській країні (а про час і місце їх проведення зазвичай знають українські посольства, що працюють у цих країнах).
Другим важливим кроком має бути власний аналіз полиць супермаркетів у тій країні, яку маєте намір завоювати. Жодне замовлене дослідження ринку, яким би гучним іменем воно не було прикрите, не дасть того результату, як відрядження власних фахівців. І тут на поверхню виходить порушене вище питання про відповідальність. Якщо маркетолог знатиме, що результат його польового дослідження має бути в першу чергу об’єктивним, а не заздалегідь суцільна підтримка ухваленого раніше на горі рішення про завоювання ринку, то й помилок з обрання неправильної стратегії може не бути. Варто розуміти, що не кожний товар продаватиметься на кожному ринку. І дуже важливо саме на початковому етапі визначити розмір мінімальних витрат, необхідний для виведення конкретного продукту на конкретний новий ринок. Якщо витрати перевищують очікуваний реальний, а не омріяний дохід, то від виходу на такий ринок варто відмовитися. Послідовно освоюючи нові ринки, в жодному разі не варто ігнорувати етнічні особливості кожної окремої країни. Близьке сусідство невеликих країн аж зовсім не означає, що їх ринкове середовище й споживча культура ідентичні. Відтак канали реалізації й стратегія виходу на ринок можуть суттєво розрізнятися.
Загалом це дуже непроста справа, що передусім вимагає людського, часового й фінансового ресурсу. Не можна вийти на ринок Канади, Європи чи Далекого Сходу, сидячи в Києві, Дніпрі чи Миколаєві й намагаючись продати відразу десятки тонн своєї продукції. Це тривалий процес досліджень, перемовин, налагодження відносин і поставок невеликих партій, який у середньостроковій перспективі може принести довгоочікуваний прибуток.
Неприємні факти про ринок
Маючи амбіції просувати свою продукцію на зовнішні ринки, передусім варто врахувати кілька важливих моментів:
• у Європі та в інших країнах світу на нас ніхто не чекає, полиці в супермаркетах забито товаром, і сьогоднішній споживач є дуже вибагливим;
• ринок кожної країни відрізняється незалежно від її розміру та географічного розташування як за своїми традиціями, так і за своєю структурою та політикою входу;
• конкуренція серед товаровиробників дуже висока, і ніхто не гребуватиме нечесними правилами гри, аби не допустити на ринок нового особливо перспективного гравця. Для цього буде застосовано як економічні, так і політичні чинники впливу.
Марія Колесник,
експерт аграрних ринків
газета “АгроМаркет”, жовтень 2018 року
Усі авторські права на інформацію розміщену у газеті “АгроМаркет” та інтернет-сторінці газети за адресою https://agrotimes.ua/journals належать виключно видавничому дому «АГП Медіа» та авторам публікацій, згідно Закону України “Про авторське право та суміжні права”.
Використання інформації дозволяється тільки після отримання письмової згоди від видавничого дому «АГП Медіа».
AgroTimes
