Дороге задоволення

Власна торгова марка може стати ще одним важливим чинником зростання бізнесу та суттєво поліпшити його рентабельність.

 

Ефективні продажі для будь-якого бізнесу — це однозначно його кровоносна система. Якщо вона здорова й працює правильно, бізнес житиме, кажуть експерти. Однак ті виробники, що заробляють лише на продукті й не будують власний бренд, із кожною кризою втрачають заробіток. Для сільського господарства це питання теж вельми актуальне. «АгроМаркет» поцікавився, як бачить свої перспективи аграрна спільнота.

 

Шукаючи точку беззбитковості

 

Створення продуктів із доданою вартістю, як зізнаються успішні сільгоспвиробники, сьогодні надто дороге задоволення. І навіть обіцяні чиновниками механізми підтримки навряд чи стануть саме тим стимулом, що надихне аграріїв масово створювати власні торгові марки, переробляючи зерно на борошно чи, скажімо, виробляючи з нього макарони. На внутрішньому ринку українські бізнесмени не впевнені в успіху навіть найпривабливішого продукту. Чому?

 

«Якщо я запущу власний бренд овочів в упаковці, то з нашою скаженою девальвацією я вийду на точку беззбитковості через 6–7 років, — розповідає комерційний директор овочевої компанії «С-Росток» Олександр Марченко. — А миті й упаковані овочі коштуватимуть в середньому на 1,5 грн/кг дорожче, ніж відповідний аналог без упаковки на сусідній полиці». За його словами, тільки обладнання для пакування моркви коштуватиме 250 тис. євро. Такі суми для багатьох сільгоспвиробників відверто непідйомні. До того ж покупці не переплачуватимуть за овочі, якщо аналогічний товар без упаковки можна купити на базарі значно дешевше.

 

Генеральний директор компанії «Українська ягода» Тарас Баштанник підтверджує, що український споживач передусім дивиться на ціну, а вже потім на упаковку й бренд. «Ми створюємо в уяві споживача позитивний імідж української ягоди, але активно інвестувати в бренд поки що не збираємося: основні капіталовкладення йдуть у нові ягідники», — пояснює він. І зауважує, що виходити на ринок ЄС із брендом «Зроблено в Україні» слід обережно. Достеменно не зрозуміло, які плюси та мінуси викликає він у свідомості європейця, відтак такий аналіз буде незайвим.

 

Готуючи підґрунтя для бренду

 

Дехто з українських виробників, до речі, готовий постачати свою продукцію в потужні торгові мережі під власною маркою (private label). Це, на думку деяких експертів, чудова підготовка для охочих у майбутньому створити власний бренд. «Такий шлях розв’язує проблему часу, відсутності коштів і необізнаності споживачів із вашим брендом», — вважає Богдан Шаповал, голова Ради з питань експорту продовольства. На його думку, цю стратегію можна застосовувати для виходу як на європейський, так і на азіатський ринки. Згодом, освоївшись, можна починати пошук партнерів, які продаватимуть уже продукцію під вашим брендом.

 

Цікавим у цьому контексті є кейс української групи компаній «Агроліга», яка розпочала бутилювати власну соняшникову олію на замовлення імпортерів, а також запустила на Харківщині власну торгову марку Agroliga Group не лише для олії, а й для молочних продуктів. «Компанія планує здійснювати реалізацію проекту своєї торгової марки за власні кошти. Крім того, ми сподіваємося, що наші власні торгові марки виявляться ще одним важливим чинником зростання нашого бізнесу, що може значно поліпшити рентабельність Групи», — наголошує голова правління компанії Олександр Бердник. На переконання фінансового директора «Агроліги» Дмитра Бабаєва, що більшу частину шляху проходить компанія, прямуючи до кінцевого споживача, то більшим є її прибуток. «Ми поки що не плануємо глобального просування на внутрішньому ринку свого бренду. А ось від зовнішніх покупців до нас надходять заявки на виробництво, наприклад, 20 тис. пляшок під private labеl», — зазначає представник компанії. Поки що на внутрішньому ринку компанія не може конкурувати з торговими марками таких гігантів, як «Кернел» і Bunge, але після запуску нового олієпереробного заводу обіцяє запустити продаж олії під власним брендом в інших регіонах країни.

 

Аналізуючи попит і структуру продажів

 

Про досвід виробництва овочів для private label європейських мереж розповів і Олександр Марченко. Спочатку фахівці «С-Росток» проаналізували попит і структуру продажів овочів у ЄС. «У всіх європейських мереж є privat label. Якщо ви не готові працювати за такою схемою, то європейці навряд чи захочуть займатися вашою продукцією. Чому? Бо за вхід в один магазин з одним продуктом потрібно заплатити 1–2 тис. євро, — каже фахівець. — Якщо ваш продукт за рік не покаже певний результат із продажу, як це показує продукт конкурента, то ви вилетите із цієї полиці». Сьогодні «С-Росток» експортує калібровані овочі в країни Близького Сходу, ЄС, СНД.

 

Цьогоріч уперше цибуля вітчизняного виробника поїде в Індонезію. «Перед тим як серйозно експортувати якісну продукцію, отримали сертифікат GlobalG.A.P. Це досить складна процедура. Щоб вас просто перевірили, потрібно близько 250 тис. грн, але перед цим треба перебудувати свою роботу відповідно до стандартів GlobalG.A.P., і це реально значні витрати», — зазначає Олександр Марченко.

 

Зрозуміло, все це — завдання на роки. І все ж навіть в умовах економічного спаду в Україні є виробники, котрі стали на такий шлях. Ось, скажімо, фермер з Одещини Валерій Петров зареєстрував власну торгову марку й планує продавати в Україні перше органічне вино невеликими партіями. «Сподіваємося, що через 2–3 місяці матимемо право розливати вино у пляшки та продавати його під власною торговою маркою», — зазначив син винороба Вадим Петров. На його думку, такий крок дозволить компанії заробити трохи грошей. Продавати свою продукцію в супермаркетах не будуть, бо, за словами власників, торгова націнка там сягає 30–40%. Працюватимуть із регіональними магазинами.

 

Орієнтуючись на вимоги ринку

 

То які кроки доведеться зробити виробникові, щоб запустити власну торгову марку й зробити її впізнаваною? Рішення щодо побудови бренду й виведення своєї торгової марки «Добродія» на національний рівень в Agricom Group було ухвалено у 2013 році. В контексті діяльності компанії це дозволило забезпечити розвиток відповідно до вертикальної інтеграції: випустити продукцію з високою доданою вартістю та диверсифікувати ринки збуту. «Щодо стратегії роботи з ринком, то на початку ми використовували PUSH-стратегію (роботу по представленості продукту — дистрибуція), а нині вже доповнили її до PUSH&PULL (робота з дистрибуцією та з кінцевим споживачем)», — коментує керівник напряму маркетингу й керування проектами Agricom Group Галина Горбань.

 

«Перед тим як запускати свій бренд, ми були на 100% упевнені в якості нашої продукції. Сьогодні наш логотип і наша торгова марка є в 25 країнах світу», — розповідає менеджер ЗЕД компанії «Вімал» (одного з найпотужніших виробників крохмалю в Україні) Сергій Лазар. На його думку, для успішного просування бренду потрібна правильна філософія власника, маркетингова кампанія та креативний дизайнер, який би зробив бренд упізнаваним. Із цим погоджується й голова правління компанії «Дубномолоко» Олег Волошин. У 2010 році ця компанія мала в портфелі лише 10% власних сортів сиру, а 90% становили продукти типу «російський» і «голландський». «Ми розуміли, що за рахунок цих продуктів було складно побудувати бренд, бо там основне — це просто ціна. Почали робити портфель своїх власних сортів, які дають вищу маржинальність і є цікавішими для зовнішніх ринків. Із 2016-го маємо вже близько 50% таких продуктів. Це дає можливість розвивати як внутрішній ринок, так і шукати споживача на зовнішніх», — зазначає керівник компанії. Щорічно «Дубномолоко» інвестує в просування власного бренду «КОМО» близько 2% свого товарообігу. Гроші йдуть на телевізійну рекламу, на участь в міжнародних виставках, боротьбу за розміщення на полицях супермаркетів. Результати відчутні — ТМ «КОМО» завдяки своїй стратегії зростає в основному завдяки внутрішньому ринку. На ринку Казахстану в категорії твердих сирів продукція «КОМО» займає до 25% ринку.

 

***

 

Провідні й нішеві бренди, що знайшли своє місце під сонцем, сьогодні займають до 50–70% на полицях супермаркетів. Із ними дедалі успішніше конкурують власні торгові марки мереж. А в тих виробників, котрим бракує ресурсу або фахової витримки, щоб розбудовувати власний бренд, схоже, не залишається іншого шляху, окрім як і надалі виробляти сировинні продукти або ж іти до невеликих дистрибуторів у загальний прайс. Як кажуть експерти ринку, майбутнього поза брендом просто не існує. То, може, й справді: економічна скрута – саме той час, коли не варто зволікати?

 

Оксана Пирожок

газета “АгроМаркет”, січень 2017 року

^{Усі авторські права на інформацію розміщену у газеті “АгроМаркет” та інтернет-сторінці газети за адресою https://agrotimes.ua/journals належать виключно видавничому дому «АГП Медіа» та авторам публікацій, згідно Закону України “Про авторське право та суміжні права”.
Використання інформації дозволяється тільки після отримання письмової згоди від видавничого дому «АГП Медіа».} 

ЧИТАЙТЕ БІЛЬШЕ