Експерти проаналізували поширені упередження, що заважають сформувати успішну бізнес-модель.
Ви робите «крутий» продукт, вірите в нього, впевнені, що він найкращий, найбезпечніший і найсмачніший! Це надихає, бо ви ростили свій бізнес із нуля, орієнтуєтеся в технології й керуєте всіма процесами, добре знаєте свою цільову аудиторію, бо самі ж колись також виконували роль менеджера з продажів. Та останнім часом щось пішло не так: частка ринку падає, споживачі голосують гривнею за напівкондиційний товар конкурентів… У чому ж проблема?
Досвідчені управлінці вважають, що проблема передусім у сприйнятті. Надмірна зайнятість, заглиблення в основні виробничі процеси й любов до власного дітища перешкоджають сприймати його прагматично, як будь-який інший бізнес (а не як справу всього життя). Практика показує, що зазвичай маркетингова стратегія агропідприємства заходить у глухий кут саме через необ’єктивне бачення власника чи топ-менеджера. Проаналізувавши історії з практики вітчизняних підприємств, експерти, думкою яких ми поцікавилися, виокремлюють низку поширених упереджень і наполегливо рекомендують змінювати до них ставлення.
1. «Ми ж не аграрії…»
Як про себе кажуть такі підприємці, «ми просто перемелюємо зерно на пластівці, запаковуємо у крафтові торбинки, робимо з борошна макарони». Мовляв, навіть у КВЕДах компанії написано «виробник». Однак чого саме? Якого продукту? У якому сегменті?
Наталя ГОРДІЙЧУК,
засновниця компанії «Агрітема», Ukrainain Food Valley, керівник програми AgriFoodMBA-1 Києво-Могилянської бізнес-школи (KMBS):
«У глобальному світі поняття «Агро» не існує окремо від «Фуд», тому що вони є частиною єдиної екосистеми. Переробники працюють із тим, що виростили фермери, вони взаємодіють, а не існують у паралельних реаліях. Іншими словами, і ті, й інші роблять свій внесок у забезпечення людства продовольством, а тому є представниками світової аграрної спільноти».
2. «Якість у нас — що треба. Ми й довідку маємо, і всі сертифікати…»
Ідеться про запевнення переробника (з преміального сектору ринку), що не має власного вирощування. Та як повірити у високу якість кінцевої продукції? Відомо ж бо, що навіть первинному виробникові важко контролювати якість своєї продукції через ризики, пов’язані з діями сусідніх виробників. Та в усіх довідки, висновки й сертифікати…
Сергій МЕЛЬНИК,
голова тепличного господарства «Владам», Миколаївська область:
«Найкращим гарантом якості вирощеної нами овочевої продукції є те, що ми самі її вживаємо. Ось, наприклад, огірки із моєї теплиці я приводжу додому, ми їх миємо та даємо нашим дітям. А взагалі ми намагаємося бути максимально відкритими для партнерства: співпрацюємо з овочевими господарствами півдня України, ділимося власною технологією вирощування в закритому ґрунті, яка максимально наближена до органічної».
3. «Який-такий маркетинг? У нас і так усе добре продається!»
Знайома ситуація, чи не так? Більшість керівників господарств послуговується не професійним, а базарним маркетингом на кшталт «у нас найсмачніші або найчистіші яблука у світі». Втім, що далі, то менше це спрацьовує. Особливо, коли йдеться про завоювання нових ринків.
Андрій ЯРМАК, економіст інвестиційного центру ФАО:
«У наступному році для аграріїв маркетинг повинен стати основним пріоритетом. Причому, маркетинг має бути професійним, а не базарним, типу «у нас найсмачніші або найчистіші яблука у світі», бо брехня не продається.
Продається те, що ви можете довести. Чилі продає свій імідж «найчистішого» виробника плодоовочевої продукції, бо є ідеально ізольованою країною: Тихий Океан, пустеля Атакама, Анди та Антарктида оточують країну з різних боків. Чилі також має дуже жорстку систему відслідковування всіх обробок і власний, значно жорсткіший, стандарт ChiliGAP.
А найсмачнішими в світі свої яблука вважають усі без винятку країни. Тому це — абсолютно безперспективний аргумент».
4. «Маркетолог має спочатку навчитися продавати»
«Та що він про ринок знає», — нерідко можна почути на підприємстві, що планує залучити «людину зі сторони». Мовляв, маркетологу слід спочатку місяць повчитися й попрацювати у відділі продажів, аби глибоко ознайомитися з продукцією чи сервісом, а потім уже його просувати.
Олена ОБУХІВСЬКА,
фахівець із маркетингових комунікацій:
«Кваліфікований спеціаліст спроможний буквально за годину роботи визначити головні больові точки маркетингової стратегії підприємства, а за добу — проаналізувати основні показники, комунікативні інструменти й скласти антикризовий план дій (утім, навіть найкращий план на практиці зазнає коригування). Натомість непрофесійний маркетолог за 40 днів вивчить бонусну систему та перекваліфікується на продажника! Навіщо йому повертатись у маркетинг, якщо він опанував нову професію!»
5. «У нас преміальний продукт, який ще навіть свою країну не підкорив…»
Можливо, цілковитого підкорення й не станеться, бо рівень споживання у преміальному сегменті напряму залежить від платоспроможності населення, яке на сьогодні не таке, як треба. Сидіти й чекати, доки споживач в Україні зрозуміє, що для нього краще споживати високоякісну продукцію — так і до справи про банкрутство недалеко. Тим часом у світі такі преміальні ринки існують. До речі, не завадить промоніторити запити платоспроможної української діаспори.
Петро МЕЛЬНИК,
виконавчий директор Agricom Group:
«Майже 60% нашої продукції ми плануємо експортувати. З чого ми починаємо? Перш ніж зайти на ринок нової країни, проводимо різного роду маркетингові дослідження. Це допомагає нам запропонувати ринку ті продукти, на які є попит. Ми маємо кілька торговельних марок, що зареєстровані за кордоном, що орієнтовані на представників української діаспори. Така ситуація дозволяє посилити бренд Made in Ukraine, який, у свою чергу, допомагає нам продавати».
6. «Раз із капустою не вийшло, зірвемо джек-пот… на моркві!»
Ми відвідали всі аграрні заходи, зібрали всі новини ринку, ознайомилися з аналітикою й знаємо, які саме культури наступного сезону «зірвуть джек-пот»!
Тетяна ГЕТЬМАН,
керівник інформаційно-аналітичного відділу «Інфо-Шувар»:
«Перш ніж щось вирощувати, треба ретельно вивчити ринок. Поширена помилка — орієнтування на найвищу ціну, що була торік, не аналізуючи причин, за яких склалась така ціна, і динаміки цих цін принаймні за останні 3–5 років. В нас не рідко трапляються випадки, коли фермери, намагаючись перехитрити ринок, притримують продукцію під час зростання ціни на неї, а потім усі разом виходять на ринок й обвалюють ціни. Виходить, що перехитрили самих себе. Непрогнозована поведінка таких виробників робить їх непривабливими бізнес-партнерами.
Виграє той, хто зосередиться на продукті, який найкраще вміє вирощувати, системно працюватиме над підвищенням його якості та зниженням собівартості, для кого повага для свого продукту та клієнта — є першочерговим завданням. У такому разі навіть за критичного обвалу ціни забезпечується принаймні мінімальна маржа і є гарантія того, що продукт таки буде проданий, а не вивезений на смітник».
7 «Торгову марку ми не реєструємо: це додаткові витрати та морока»
Ринок інтелектуальних продуктів в Україні зростає. За законом переважне право на реєстрацію має той, хто подав свою заявку раніше. Тож може статися так, що одного дня ви отримаєте позов до суду за використання власної торгової марки…
Валерія ГРИГОРУК,
юрист юридичної компанії «Баррістерс»:
«Наприкінці 2017 року юристи відділу з інтелектуальної власності провели аудит серед наших клієнтів щодо реєстрації ТМ. Виявилося, що близько 70% назв, які використовують у господарській діяльності аграріїв, не були захищені належним чином, що також є ризиком для бізнесу. В Україні є можливість зареєструвати різні види торговельних марок: словесні, зображувальні, комбіновані, звукові, об’ємні.
На практиці буває, що з’являється підприємство зі співзвучною до вашої назвою, і це не лише шкодить репутації, а й відкриває шлях до рейдерського втручання в господарську діяльність, примушує добросовісного власника бізнесу витрачати значні ресурси, в тому числі і фінансові, на судову тяганину, проводити роки в намаганнях відстояти свої права на ТМ».
Наталія Маєвська,
консультант із агромаркетингу
газета “АгроМаркет”, лютий 2018 року
Усі авторські права на інформацію розміщену у газеті “АгроМаркет” та інтернет-сторінці газети за адресою https://agrotimes.ua/journals належать виключно видавничому дому «АГП Медіа» та авторам публікацій, згідно Закону України “Про авторське право та суміжні права”.
Використання інформації дозволяється тільки після отримання письмової згоди від видавничого дому «АГП Медіа».
AgroTimes
