Брак інформації щодо поведінки потенційних покупців органічної продукції може спричинити в керівників господарств побоювання щодо переходу на виробництво органічної продукції. Адже за кордоном така продукція коштує набагато дорожче. Чи по кишені українцям органічні овочі?
Для визначення попиту потенційних споживачів на органічну продукцію в Україні ми опитали 600 чоловіків і жінок віком 20–59 років, які проживають у Житомирі та частіше за решту членів родини купують продукти і не є споживачами органічної продукції.
Виявилося, що більшість споживачів хотіли б купувати екологічно безпечні продукти харчування. За мотивами споживання та фінансовими можливостями респондентів можна розділити на три сегменти (рис). На такі групи споживачів доцільно орієнтуватися виробникам органічної продукції.
|
«Заможні» споживачі — 10–8% респондентів виступають за екологічну чистоту продукцію, відсутність у ній залишків агрохімікатів і готові доплачувати премію понад 60%вартості традиційних аналогів. До категорії увійшли люди середнього та старшого віку, із високим середньомісячним доходом.
«Зелені» споживачі — 5–10% респондентів, які згодні доплачувати за екологічність 40–50%. Категорію формують незаміжні жінки середнього та старшого віку із середнім і високим рівнем доходу, які ведуть здоровий, екологічно дружній спосіб життя.
«Заощадливі» — 60% споживачів. Вони мають низький і середній рівні доходу й бажають купувати органічні продукти, проте готові доплачувати 30–40% середньої ціни продуктів. У перспективі купуватимуть органічну продукцію, якщо виробник доведе, що вона не містить сторонніх хімічних речовин. |
|
Компетентними джерелами інформації респонденти називають власний досвід, рекомендації знайомих і телебачення (табл. 1).
Таблиця 1. Джерела достовірної інформації про органічну продукцію
|
Джерела інформації про органічну продукцію |
Частка відповідей по сегментах, % |
||
|
«заможні» |
«зелені» |
«заощадливі» |
|
|
Власний досвід і рекомендації знайомих |
23 |
20 |
26 |
|
Телебачення |
25 |
22 |
24 |
|
Інтернет |
17 |
14 |
14 |
|
Статті фахівців у спеціалізованих виданнях |
15 |
17 |
14 |
|
Газети, журнали |
10 |
13 |
12 |
|
Від знайомих |
7 |
8 |
8 |
|
Радіо |
3 |
6 |
2 |
Зростання попиту на органічні овочі дещо стримують недовіра потенційних споживачів до правдивості інформації про її органічність і відсутність такої продукції в багатьох торгівельних точках. Є чіткі побажання споживачів щодо місць продажу органічних овочів (табл. 2).
Таблиця 2. Місця продажу органічної продукції
|
Місця продажу органічної продукції |
Частка відповідей по сегментах, % |
||
|
«заможні» |
«зелені» |
«заощадливі» |
|
|
У магазинах (супермаркетах), із них: у спеціалізованих відділах на окремо виділених полицях у загальній масі продукції, якщо вона буде виділена окремими цінниками |
35 7 18 10 |
44 19 15 10 |
62 41 12 9 |
|
У спеціалізованих магазинах |
59 |
53 |
31 |
|
На ярмарках-продажах, ринках |
6 |
3 |
7 |
Характеристику традиційних для України каналів збуту органічної продукції, з боку можливостей і ризиків, з якими можуть стикнутися виробники овочів, обираючи ту чи іншу систему, наведено в табл. 3.
Таблиця 3. Характеристика деяких систем збуту органічної продукції
|
Позитивні риси |
Негативні риси |
|
Торгівля органічними продуктами через інтернет |
|
|
Високе покриття цільового сегмента Висока компетентність системи Зручність системи для споживачів Відносно дешевий і простий спосіб реалізації продукції Можливість реалізації продукції безпосередньо через офіційний сайт виробника Відсутність бар’єрів у разі входу в систему |
Обмежений доступ споживачів до мережі Інтернет Відсутність звички придбання продуктів харчування через інтернет Небажання з боку споживачів доплачувати за доставку Недостатньо розвинута мережа магазинів Низький рівень довіри з боку потенційних покупців Можливість контролю виробником лише за умови збуту через власний сайт |
|
Спеціалізовані магазини органічних продуктів |
|
|
Висока компетентність системи Розвинута практика купівлі продуктів харчування Зручність системи для споживачів Можливість реалізації продукції в торгівельній точці, що належить виробнику |
Невисоке покриття цільового сегмента Недостатньо розвинута мережа магазинів, особливо в регіонах Дорогий і складний щодо організації спосіб реалізації продукції Наявність бар’єрів у разі входу в систему Можливість контролю виробником за умови збуту через власний магазин або домовленість із власником |
|
Реалізація органічної продукції в мережі супермаркетів і гіпермаркетів |
|
|
Найбільше покриття цільового сегмента Зручність системи для споживачів Розгалужена система магазинів Зацікавленість представників найбільших мереж у реалізації органічної продукції Високий рівень довіри з боку споживачів |
Невисока компетентність системи Наявність бар’єрів у разі входу в систему Необхідність платити за «місце на полиці» Необхідність мати великі партії товару для реалізації Можливість контролю виробником лише за умови наявності домовленості з власником |
|
Реалізація органічної продукції на продуктових ринках, ярмарках |
|
|
Висока компетентність системи Можливість прямих контактів зі споживачами Відносно дешевий і простий спосіб Підходить для реалізації невеликих партій продукції Високий рівень довіри з боку споживачів |
Недостатньо зручна система для споживачів Невисоке покриття цільового сегмента Можливість контролю виробником за умови налагодження збуту без посередників |
Спеціалізовані магазини відповідають вимогам «заможних» і «зелених» споживачів органічної продукції. Персонал спеціалізованих магазинів є достатньо обізнаним щодо специфіки продукції, яку вони реалізують, можуть забезпечити дотримання вимог щодо її зберігання та тісний двосторонній зв’язок між покупцем і власником магазину — виробником органічної продукції. Однак ця система збуту не забезпечить максимальне покриття цільових сегментів — вона розрахована на середні та невеликі партії товару. Торгова націнка в спеціалізованих магазинах може бути найвищою.
Налагодити збут через інтернет можна через інтернет-магазин і web-сайт виробника. Їх відкриття та підтримка схожі в плані організації та фінансових витрат, проте є й принципові відмінності. Репутація інтернет-магазинів і довіра до них є недостатньо високою. А web-сайти виробників, якщо вони є повноцінними, із достатнім контентом, а не звичайні сайти-візитки, викликають більше довіри. Із другого боку, інтернет-магазини потенційні споживачі сприймають як повноцінні торговельні майданчики з достатнім асортиментом продукції, системою доставки й оплати за товар, а сторінки виробника в мережі — лише як сукупність інформації про підприємство. Отже, замовляти товари споживачі будуть, швидше, в інтернет–магазині, а не на web-сайті виробника. Проте торгівля органічними плодами й овочами через інтернет є перспективною системою організації збуту продукції, оскільки вона забезпечує доступ до будь-якого сегмента цільових споживачів органічної продукції. До речі, інтернет-торгівля не має обмежень щодо інтенсивності розподілу, обсягів збуту й торгових націнок.
У найбільших містках України неодноразово проводили спеціалізовані ярмарки органічних продуктів. Для більшості споживачів участь виробника в такому заході є ще одним аргументом на користь натуральності продукції. Витрати на участь у цих заходах є незначними, а ймовірність налагодження відносин із потенційними споживачами продукції — висока. До уваги, продукція з ярмарків і ринків не має статусу ексклюзивної, і відповідно, націнка на неї не може бути високою.
Отже, ухвалюючи рішення щодо виробництва органічної продукції, обов’язково подбайте про наявність вичерпної інформації про неї.
Наталія Зіновчук, д-р екон. наук
Анастасія Ращенко, канд. екон. наук
Кафедра економіки природокористування та менеджменту лісового господарства
Житомирський національний агроекологічний університет
журнал “Плантатор”, липень 2014 року
Плантатор
