Український агробізнес вчиться керувати репутаційними ризиками й вибудовувати комунікаційні стратегії.
Якщо десятиліття тому інвестори передусім цікавилися обсягом земельного банку українських агрокомпаній, то нині — їх репутацією. У західному бізнес-середовищі його ще називають «гудвіл» (англ. goodwill — добра воля, прихильність, доброзичливість). Цей актив не покладеш на полицю й окремо не продаси. Проте саме він впливає на фінансові показники компанії та її вартість, може зрости в десятки й навіть сотні разів.
Оцінюючи вартість ділової репутації, експерти враховують багато чинників як зовнішніх (стан економіки, перспективи розвитку галузі, результати діяльності основних бізнес-партнерів, інфляцію, девальвацію, податкове законодавство, розвиток технологій), так і внутрішніх (продукт, упізнаваність бренду, матеріально-технічну базу, корпоративну культуру, професійно-ділові якості менеджменту, вмотивованість персоналу). У переліку деталей, що мають важливе значення для оцінювання гудвілу агрокомпанії — швидкість упровадження підприємством інновацій, якість побудованих комунікацій із місцевою владою й громадою, вдале територіальне розташування, кадровий потенціал. Ось, скажімо, на роботу в агрофірму «А» охоче йде молодь: минулої осені зіграли два весілля, позаминулої — ще три. В агрокомпанії «Б» навіть 65-річні працівники опанували програмне забезпечення, яким тепер послуговуються у своїй роботі. Господарство «С» від рейдерів захистили… пайовики: громада стала на бік тих, кому довіряє не лише свою землю, а й майбутнє свого села…
Наразі публічних репутаційних кейсів на теренах українського агробізнесу не так уже й багато — чи то власники компаній не вважають за потрібне бути відкритими із широким загалом, чи, може, банально не готові витрачати ресурс на «прихильність» і «доброзичливість». А тим часом прямий зв’язок між репутацією та бізнес-вартістю, що включає фінансову діяльність, ринкову вартість і прибуток, уже офіційно доведено. За даними S&P’ 500, вартість нематеріальних активів компаній у світі за три десятиліття зросла втричі. Фінансові результати й дохідність дедалі більше залежать від обміну та керування ідеями, інформацією, знаннями й послугами.
Як наголошує Оксана Монастирська — віце-президент, керуючий директор міжнародного агентства зі стратегічних комунікацій PBN Hill+Knowlton Strategies, ділова репутація — це найпотужніша складова будь-якого бізнесу. Ціна на акції може вирости, бізнес-стратегію можна вдосконалити, але якщо постраждала репутація, то на її відновлення часом ідуть десятиліття. І загроза репутації — це загроза виживання компанії.
«Мрія». Місія можлива
Оскільки репутація — явище не таке вже й стабільне, і під час діяльності суб’єкта господарювання вона може змінюватися як у кращий, так і в гірший бік, компанія просто зобов’язана дбати про баланс. З одного боку, на часі вибудовування комунікаційної стратегії — з постачальниками, позичальниками, клієнтами, акціонерами тощо. З другого — йдеться про керування репутаційними ризиками.
Чи не найяскравіший український кейс — відновлення репутації збанкрутілого агрохолдингу «Мрія». Попередні його власники — сім’я Гут заборгували кредиторам близько 1,3 млрд дол. Відтак новому менеджменту, що діє від імені бондхолдерів, довелося повністю змінювати не лише операційну, а й комунікаційну стратегію. Якщо компанія хоче отримати бажаний репутаційний результат, то для цього потрібно передусім оцінити репутаційні драйвери і зрозуміти, як підтягнути цей драйвер для своєї ситуації. Відновлення довіри – це необхідна умова для подолання кризи і формування позитивної ділової репутації.
Кейс «Мрії» — нестандартний з точки зору класичних комунікацій, коментує директор з комунікацій агрохолдингу Нонна Шмідік. Адже йшлося не тільки про інформування всіх стейкхолдерів про те, що «Мрія» жива, а й про відновлення довіри. «Позаторік в нас самих не було впевненості в тому, що вдасться в таких умовах посіяти й зібрати врожай, — додає директор з комунікацій агрохолдингу. — Адже постраждала репутація компанії і у стосунках з підрядниками — «Мрії» не довіряли. СЕО майже під своє чесне слово позичав насіння, ЗЗР і техніку із відстрочкою платежу». І хоча згодом ситуація почала вирівнюватися, та особиста репутація топ-менеджера все одно залишатиметься свого роду «заставою» — доки бізнес-партнери, постачальники й місцева громада не пересвідчаться в стабільності починань. Тим паче, що минуле керівництво «Мрії» викривлювало інформацію про реальний стан справ і приховувало проблеми.
«Успіх — це заслуга команди, а поразка — це завжди відповідальність лідера», — наголошує Оксана Монастирська, аналізуючи цей показовий кейс. Нині СЕО компанії не приховує проблем ні від персоналу, ні від пайовиків, ні від інвесторів. Та про досягнення говорить дуже стримано, мовляв, спочатку треба досягти результату, а потім вже публічно розповідати про нього.
«Агропросперіс». Бізнес за правилами
Рентабельність, на яку розраховують інвестиційні компанії в агробізнесі, — близько 25–30%. Таке повернення на капітал можливе за грамотного керування й застосування якісних агротехнологій. І що більш прозоро й професійно ведеться бізнес, то швидше вдасться домогтися результату.
Показовий репутаційний кейс — у компанії «Агропросперіс», головним інвестором якої є NCH Capital (США). «Ми працюємо виключно в правовому полі й 100% усіх платежів здійснюємо офіційно, вчасно й у повному обсязі — заробітна та орендна плата, податки й інші відрахування до державного та місцевих бюджетів», — наголошує директор компанії Ігор Осьмачко. Власне виробництво ведеться на базі 60 компаній, що обробляють понад 430 тис. га й щороку вирощують понад 1,5 млн тон сільгосппродукції. До їх послуг 12 елеваторів, потужна логістична інфраструктура, власний «Агропросперіс Банк», а також сервісна платформа для сільгоспвиробників-партнерів.
Аби всі працівники знали й дотримувалися правил ведення бізнесу, встановлених інвестором, обов’язковим є дотримання корпоративних стандартів групи, регулярно проводиться аудит бізнес-процесів. В «Агропросперіс» запроваджено антикорупційну програму, політику з протидії відмиванню грошей, урегульовано роботу із земельним банком, фінансами та персоналом, запроваджено системи контролю за процедурою постачання та збуту продукції. «Багато залежить і від наших партнерів, тож ми перевіряємо ділову репутацію кожного контрагента до початку співпраці», — каже керівник «Агропросперіс». Також у компанії запроваджено сертифіковану інтегровану систему керування якістю: систему безпеки харчових продуктів ISO 22000 (тільки для елеваторів Групи), систему менеджменту якості ISO 9001, систему менеджменту довкілля ISO 14001, систему менеджменту гігієни та безпеки праці OHSAS 18001.
Увага, сигнали!
Звісно ж, чітку економічну стратегію розвитку повинна мати кожна компанія, що прагне залучити інвестиції. А паралельно — посилювати свою присутність у медійному просторі й уникати будь-яких «брудних» історій. «Керуючи репутаційними ризиками, компанія має бути готова до нестандартних креативних рішень», — вважає радник юридичної компанії Alexandrov&Partners Геннадій Подвезько. На його переконання, слід ретельно плекати своє добре ім’я. Важливий нюанс: ідеться не про імідж (його легко можна створити), а про репутацію (вона й так у кожного є), яку можна поліпшувати.
Від чистоти репутації компанії безпосередньо залежать її доходи в майбутньому. Компанія із зіпсованою репутацією зазвичай не лише не залучає нових клієнтів, а й втрачає давніх. Перш ніж розпочати співпрацю, фірми намагаються перевірити одна одну, зібрати про потенційних партнерів якнайбільше інформації, нерідко звертаються з такими потребами до спеціалізованих агенцій. Кілька негативних відгуків, можливо, й не вплинуть на управлінське рішення, проте якщо їх буде багато, то це може покласти край партнерству, яке ще не почалося. В інтернеті, до речі, навіть є сайт репутацій, на якому розміщено чорні списки фізичних і юридичних осіб із реальними поясненнями, коли й чому певні люди чи структури потрапили до цього списку.
Поза «чорним списком»
Збитки від зіпсованої ділової репутації важко підрахувати, їх швидше можна відчути. Причому не лише кишенею, а й на рівні сприйняття компанії ринком. Серед основних сигналів (redflags), на які зважає ринок, — репутація власника бізнесу, а також наявність у компанії позитивної кредитної історії. «Саме ці два чинники неодноразово грали злий жарт із тими позичальниками, які якось мали необережність проштрафитися перед банками, фондами приватних інвестицій, іноземними інвесторами і т. д. Хто не повернув/прострочив кредитні виплати, отримав квиток в один бік, потрапивши в «чорний список» проблемних позичальників банків», — зауважує Артем Ковбель, партнер компанії Kreston GCG. За його даними, є в Україні агрокомпанії, які через неповернений 10 років тому кредит донині не можуть відновити втрачену репутацію. І нехай що роблять власники — замовляють публікації в статусних виданнях, беруть участь в рейтингах Топ-100, завіряють аудит фінансової звітності в міжнародних аудиторів, — це не допомагає відновити кредит довіри банків, особливо транснаціональних.
Кожній компанії, як і людині, доводиться багато працювати над формуванням належної репутації і, мабуть, ще більше — над її підтриманням. Проаналізувавши, як вирішують свої репутаційні завдання українські аграрні підприємства, аналітики з’ясували, що найактивніше виробники повідомляють про свої бізнес-активи й соціальні проекти. Набагато менше інформації про конфлікти та відносини з владою, ще менше реальних новин компанії й майже немає зворотного зв’язку з кінцевим споживачем продукції.
Американський інвестор-мільярдер Уорен Баффет якось сказав своїм менеджерам: «Якщо ви втратите гроші компанії, я поставлюся до цього з розумінням, але не зможу пробачити, якщо ви знищите її репутацію». Безумовно, до цієї фрази є сенс прислухатися кожному, хто має амбіцію побудувати стабільний і успішний бізнес. Тим паче, що тільки високі репутаційні стандарти здатні подолати проблему недовіри, що є нині в суспільстві, між топ-менеджментом і стейкхолдерами, орендаторами й орендодавцями, постачальниками й клієнтами, бізнесом і державою.
Оксана Пирожок, Олена Синюта
газета “АгроМаркет”, квітень 2017 року
Усі авторські права на інформацію розміщену у газеті “АгроМаркет” та інтернет-сторінці газети за адресою https://agrotimes.ua/journals належать виключно видавничому дому «АГП Медіа» та авторам публікацій, згідно Закону України “Про авторське право та суміжні права”.
Використання інформації дозволяється тільки після отримання письмової згоди від видавничого дому «АГП Медіа».
AgroTimes
