На кожному з 27 ринків Європи — свої правила гри. То як застерегти бізнес від заздалегідь програшної інвестиції?
Останнім часом більшість українських чиновників говорять про перспективи розширення квот на постачання української продукції до країн Європейського Союзу. Зокрема, це стосується й товарівхарчової групи. Багато наших товаровиробників, які до цього питання ставилися з пересторогою, нині вносять європейський експортний напрям до своєї середньострокової стратегії.
Здавалося б, усе прозоро й зрозуміло: якщо ваш продукт якісний і компанія може отримати потрібні сертифікати, шукайте партнерів у Європі. Та наразі не все так просто, як здається на перший погляд, і ті українські товаровиробники, що вже подолали перші кроки й торгують у ЄС, можуть це підтвердити.
Де мешкає ваш споживач
Перша проблема, на яку варто звернути увагу українським компаніям: Європа — це не єдиний монолітний ринок, а 27 окремих ринків зі своїми правилами гри, особливостями та менталітетом споживача. І питання, через яку країну виходитиме у Європу саме ваша компанія, є найважливішим в ухваленні рішення щодо європейського експорту.
Наведу невеличкий приклад: коли компанія «Лакталіс» багато років тому вийшла на український ринок, то передусім провела дослідження смакових уподобань українців і запропонувала ринкові новий з боку промислового виробництва, але традиційний для української кухні продукт — запіканку (на інших європейських ринках такий товар відсутній). Або інший приклад: традиційну українську гречку, що для нашого народу є навіть «політичним» продуктом, у більшості країн світу споживають лише як дієтичний продукт і масового попиту на нього немає.
Уявімо, що ви маєте амбіцію експортувати й просувати свій продукт на ринки ЄС. А чи знаєте ви, у якій країні мешкає саме ваш споживач? Чи взагалі буде попит на ваш крам у тамтешніх мешканців? Звісно ж, маю на увазі ті продукти, що реалізовуватимуть у торгових мережах, а не як сировину для переробної галузі.
Із найближчими сусідами — поляками чи румунами — мабуть, найлегше розпочинати співпрацю. Як мовиться, тут і менталітет подібний, і логістика зручніша, і ринки більше знайомі.
Багато українських компаній саме так і роблять — прагнуть потрапити до ЄС саме через польські ринки. Кількість української продукції на полицях цієї країни суттєво зросла, чого не скажеш про Румунію. Втім, Польща сама є експортером харчів до інших європейських країн, натомість Румунія багато чого імпортує…
Кому сподобається ваш продукт
Безумовно, вибору має передувати ретельний аналіз і хоча б невеличке дослідження ринку. Великі компанії зазвичай замовляють такі дослідження потужним консалтинговим структурам, платять за це великі гроші, та результат потім не завжди себе виправдовує. І проблема не в консультантах — вони зазвичай роблять свою роботу якісно. Інше питання, які кроки надалі робитиме замовник. Будь-яке найретельніше дослідження здатне проаналізувати ринок, показати основних гравців і конкурентів, виявити ризики, але воно не передає споживчі настрої. Лише спілкування з конкретними потенційними споживачами вашого продукту дасть змогу зробити правильні висновки й застерегти бізнес від заздалегідь програшної інвестиції.
Після того як потенційний експортер визначиться з першою країною проникнення, я б радила відрядити туди на кілька днів маркетолога компанії із чітким завданням: дослідити смакові уподобання тамтешніх споживачів. Причому не ринку загалом чи якогось його сегмента, а саме вашого продукту. Ваш фахівець повинен як мінімум обійти основні торгові мережі й купити в них товар, що подібний до вашого. Як максимум — поспілкуватися з населенням на предмет кулінарних особливостей регіону. Можна, скажімо, залучити місцеву українську громаду, а також працівників економічного відділу посольства України. Хочу зазначити, що живе спілкування в посольстві допоможе отримати набагато ґрунтовнішу та кориснішу інформацію, ніж офіційнийзапит через МЗС.
Чи готові ви адаптуватися Перед тим як скерувати співробітника у відрядження, компанія має чітко визначитися, з яким саме товаром виходитиме на ринок, бо в цьому питанні немає нічого гіршого ніж невизначеність і розмитість. Скажімо, на румунському ринку є лише солоні сушки, і реалізуються вони на полицях разом зі снеками, а не печивом. Отже, якщо ви вирішили постачати на цей ринок солодкі бублики з маком, то постає запитання: як цей товар позиціонувати й чи буде він запитуваний споживачем.
Як на мене, основним результатом такого вояжу має стати жорсткий і критичний аналіз отриманої інформації, що допоможе остаточно визначитися щодо виходу на ринок конкретної країни (чи відмовитися від таких намірів). З України більшість європейських ринків видаються подібними. Тож компанії, що стали лідерами галузі на українському ринку, зазвичай починають ретранслювати своє бачення про ведення бізнесу й на ринки інших країн. Аби уникнути цієї помилки, доцільно з’ясувати правила гри в тій країні, на ринок якої ви прагнете вивести свій товар. Приміром, у Румунії всі торговельні мережі працюють виключно через дистрибуторів, і прямі договори з компаніями-виробниками укладати відмовляються. За таких обставин дієвим буде такий канал просування продукції, як виставки та форуми. Бо лише побачивши товар, оцінивши його смакові якості й упаковку, дистрибутор погодиться вести перемовини та обговорювати шляхи співпраці. Тому участь у харчових виставках є конче необхідною на етапі пошуку партнерів. Може бути корисною допомога фахівців посольства. І взагалі, нехай яким прекрасним і якісним є ваш продукт, ви маєте бути готові змінити й адаптувати його під кожен новий ринок, під уподобання вашого нового споживача. Лише гнучкість у власній політиці та розуміння, що будь-яке ухвалене раніше рішення може бути помилковим, дасть вам змогу не втратити зайві гроші та віднайти нові ринки збуту.
Марія Колесник, аналітик
газета “АгроМаркет”, квітень 2017 року
Усі авторські права на інформацію розміщену у газеті “АгроМаркет” та інтернет-сторінці газети за адресою https://agrotimes.ua/journals належать виключно видавничому дому «АГП Медіа» та авторам публікацій, згідно Закону України “Про авторське право та суміжні права”.
Використання інформації дозволяється тільки після отримання письмової згоди від видавничого дому «АГП Медіа».
AgroTimes
