Головне:
Точка зору

Неочевидна ефективність соціальних проектів

Олена Обухівська
фахівець з маркетингових комунікацій

 

Соціальні програми, які фінансує бізнес, це не просто добра справа, на яку витрачено корпоративні кошти. Це маркер зрілості й стабільності компанії, що викликає гордість у працівників і престиж серед партнерів. Це додає репутаційних переваг й інформаційних приводів у ЗМІ.

 

Найпоширенішими КСО проектами сталого розвитку на аграрному ринку України, про які заявляють самі компанії, є соціальні інвестиції в розвиток персоналу, підтримку екології й охорону довкілля, в освіту.

 

Окрім статусності соціальні проекти, якщо надати їм особливого значення в корпоративній стратегії, відкривають для бізнесу додаткові можливості. Наприклад, вихід на нові вузько-сегментні аудиторії подальшої співпраці. Якщо це, скажімо, освітній проект у школі, тоді компанія отримує «прямий доступ» одразу до трьох груп — учні, вчителі й батьки. В екологічному проекті до нових «лідерів громадської думки» автоматично долучаються експерти та галузеві асоціації, зокрема й міжнародні.

 

Маючи певний доступ до сегментованих цільових аудиторій, отриманих шляхом соціальних проектів, із ними можна й далі працювати багатовекторно, вирішуючи й інші бізнесові задачі, зокрема й маркетингові. Це можуть бути соціальні дослідження, пошук нових ідей та інсайтів, виявлення ще неочевидних трендів, яких не варто випускати з поля зору та які з часом можуть впливати на зміну поведінки споживачів чи ринкову диспозицію в цілому.

 

Цікавим є КСО кейс співпраці компанії з одним зі столичних вишів. Спершу бізнес і ректорат заявили про намір спільно допомогти випускникам швидше адаптуватися в працевлаштуванні й пошуку роботи. Втім, у процесі співпраці з’ясувалося, що кожна сторона отримала набагато більше. Студенти самі стали об’єктом спостережень, здивувавши маркетологів тим, який стиль життя й мислення у нового покоління Z. У результаті до маркетингового плану було внесено зміни — «студенти» були виокремлені як окремий сегмент ЦА, відкориговані інструменти комунікацій із цією аудиторією та розроблені спеціальні для цього сегмента сервіси, що компанія надає ринку. Тобто «тісна співпраця» виявилася справді ефективною, адже в результаті з’явилися «свіжі» ідеї, що поліпшили бізнес-модель компанії.

 

Ще одним значущим «неочікуваним» ефектом був комунікаційний. «Люди Z» — це покоління соціальних мереж, селфі та власних історій. Авторські емоційно-позитивні пости, пов’язані з компанією, сприяли формуванню нової позитивної думки про цей бізнес. Адже чим більше людей говорить про компанію та ініційований нею соціальний проект, тим сильнішими є показники «охоплення», «залученості» та «довіри» в комунікаціях, а компанія набуває людського обличчя. Адже про неї говорять люди, а не тільки пишуть ЗМІ.

 

Місія соціального проекту може бути найрізноманітнішою — привернути увагу до проблемного питання, покращити вирішення, змінити думку, залучити до здорового способу життя, дати шанс розвитку тощо. Якщо застосувати комплексний підхід у партнерській співпраці, то неочевидних бенефітів для всіх учасників може виявитися набагато більше, ніж заявлені на старті соціальні цілі.

 

Кілька практичних порад, щоб реалізувати корпоративний соціальний проект:

 

• назвіть КСО проект влучно — як окремий корпоративний бренд;

• розробіть логотип і слоган для КСО проекту;

• пропрацюйте комунікаційну стратегію — спікери, ключові повідомлення, інструменти просування, майданчики;

• давайте кожному учаснику право висловлювати власну думку;

• запускайте дослідження, шукайте нові ідеї, щоб віднайти нові соціальні тренди.

 

Журнали