Оптимальна маркетингова стратегія здатна посилити ринкові позиції компанії й суттєво підвищити її економічну ефективність. Маркетинг у багатьох традиційно асоціюється зі збутом. Утім, його потенціал набагато глибший. У цьому вкотре переконуємося, застосовуючи універсальні маркетингові принципи й методи в агробізнесі.
Здавалося б, що робити фахівцеві з маркетингу в рослинництві? Кукурудза, як мовиться, і в Африці кукурудза. То чи потрібно докладати додаткових зусиль для позиціонування такого товару? Як показує наш досвід, саме в галузі компетенцій маркетолога — вивчити ринок і сформувати вектори розвитку того чи того напряму діяльності компанії (для подальшого отримання прибутку, зрозуміло). Це, до речі, підтверджує й відома концепція «4P» (або «маркетинг-мікс»), що поєднує аналіз чотирьох параметрів: product (продукт), price (ціна), place (місце) та promotion (просування). Всі ці «координати» маркетингової технології мають величезне значення для ефективної діяльності будь-якої компанії. Agricom Group, зокрема, використовує маркетингову складову як основоположну для визначення, планування та реалізації глобальних цілей компанії.
Рroduct (продукт)
Окрім самого продукту у цій категорії аналізують його властивості та асортимент. Задля підвищення конкурентоздатності виробник може запропонувати ринковий товар або ж товар із новими властивостями. Кілька років тому, аби мінімізувати ризики від негативних коливань ринку, Agricom Group розширила асортимент продукції, розпочавши вирощування льону. Звісно ж, цьому передувала серйозна аналітична робота з вивчення можливих ризиків і перспектив. Як результат — за три роки посівні площі, виділені компанією під цю культуру, розширилися до 6000 га. Нині ми вирощуємо до 10% усього українського льону. Що ж до його збуту, то, надаючи товару нових властивостей, ринки суттєво диверсифікували. Передусім в нас купують доочищену та доведену до кондиції 99,99% сировину для харчової промисловості, а також лляну олію. Крім того, абсолютно нові можливості з’являються перед бізнесом, якщо вектор розвитку зорієнтувати на випуск продукції для кінцевих споживачів. Так, вирощуючи овес, його можна реалізувати як сировину за 3000 грн, а можна й переробити на вівсяні пластівці та заробити на цьому в рази більше. Саме другим шляхом пішла Agricom Group — Торговий Дім «Добродія Фудз», що входить до її складу, випускає пластівці зі злакових культур під власними торговими марками («Добродія», San Grano) та працює на ринку FMCG, досить конкурентному за своєю суттю й більш динамічному. Вивчивши кон’юнктуру, наша компанія визначилася з вектором здорового харчування, повністю відмовившись від додавання у продукти асортиментної лінійки цукру, сухого молока, ароматизаторів і підсилювачів смаку. Виходячи з концепції, для забезпечення широкого асортименту до злаків додають виключно натуральні продукти: висівки, льон, сушені фрукти, а також випускають суміші із зернових. Статистика продажів більш ніж красномовна: поява в роздрібній мережі позиції з додаванням висівок, вишні, яблука та кураги за кілька місяців забезпечила розширення сегмента торгових марок до 7%.
Place (місце)
Ця складова концепції об’єднує в собі канали збуту продукту. Кожен із них, безсумнівно, має свої особливості. І саме вони зумовлюють вибір економічної моделі. Відтак, виходячи на нові ринки, потрібен аналіз інформації про:
• обсяги попиту на конкретний вид продукту;
• ресурси та технології його виробництва;
• напрями використання;
• вимоги до якості;
• переваги конкурентів тощо.
Щодо варіантів реалізації льону, то можна виокремити два гео графічних напрямки збуту. Зокрема, безсумнівним лідером із закупівлі української лляної олії є Китай — цьому сприяє постійне зростання потреб хімічної та косметичної галузей тамтешньої промисловості. Втім, працюючи з маслозаводами на давальницьких умовах, доведеться подбати й про реалізацію шроту, попит на який значно нижчий, а строки зберігання обмежуються трьома тижнями. Інший вектор (а, відповідно, й економічна модель) — це продаж очищеного кондитерського насіння олійного льону, де величезне значення має передусім транспортування продукції. Отож, зважаючи на цей чинник, європейський вектор збуту є більш пріоритетним в разі автологістики. А для малих і середніх сільгоспвиробників актуальною є можливість реалізувати невеликі товарні партії. Серед «мінусів», зокрема, такі: по-перше, автомобільна логістика дорожча; по-друге, виникає потреба в додаткових витратах на фасування у біг-беги (великі мішки); а по-третє, адміністрування декількох менших поставок потребує більшого ресурсу, як порівняти з однією великою.
|
Price (ціна)
Ця категорія не обмежується виключно сумою, яку компанія планує заробити, продавши конкретний товар. Сюди також включено особливості постачання продукції, терміни виплат тощо. Для сільгоспвиробника це — умови контрактів, оскільки цінові коливання ринку у відповідний проміжок часу значною мірою впливають на прибуток аграрного бізнесмена. Важливими чинниками є:
• купівельна спроможність;
• розміри митних зборів;
• втручання держави в ціноутворення;
• антидемпінгове ціноутворення;
• коридор цін;
• рівень міжнародної конкуренції;
• коливання курсів валют;
• логістичні витрати;
• та головне — прибуток.
Зобов’язання, які у зв’язку з укладенням контракту бере на себе сільгоспвиробник, формують остаточну вартість продукції. Так, часові проміжки, у які відвантажується товар, суттєво впливають на потенційний заробіток підприємця. На прикладі олійного льону ми можемо прослідкувати закономірності залежності ціни від певного сезону. Враховуючи тенденції минулих років, протягом маркетингового року вона на світових ринках змінюється таким чином: сформована на початку вересня, ціна є стабільною до листопада, тоді відбувається перше незначне зростання, після чого лишається сталою аж до березня-квітня — другого етапу підвищення. З другого боку, слід ураховувати чинники, що впливають на кінцеву собівартість продукту. Так, культуру олійного льону можна реалізувати як очищений продукт для харчової промисловості, так і у вигляді олії.
В обидвох варіантах вартість переробки тонни льону становить близько 1000 грн. Однак під час доочищення на виході отримуємо меншу вагу (2–3% відходів). А переробляючи на олію, матимемо одразу два продукти: олію — 33% та шрот — 61% (6% відходів). Економічне обґрунтування будь-якої із цих схем потребує урахування додаткових витрат на логістику, переробку та відсоток виходу продуктів. Так, наприклад, виходячи з географії розташування підприємств Agricom Group, доставка до Одеського порту за умовами CPT становить 30 дол./т, на умовах FOB — на 14 дол./т дорожче (через митні послуги), плюс 10% державного мита. Натомість експорт продуктів переробки має іншу калькуляцію: загальна вартість доставки та переробки насіння на олію — 89 дол./т, а ціна продукту на виході становитиме вже до 900 дол./т. Менший обсяг первинної продукції на виході компенсується появою вторинної, проте дешевшої, і завдяки відсутності держмита, є привабливішим із позиції економічної ефективності процесу.
Promotion (просування)
Маркетингові комунікації, такі як реклама, потребують доповнення інструментами PR (зв’я з ків із громадськістю). І якщо за відсутності переробних потужностей агровиробник може не взаємодіяти зі своїми кінцевими споживачами, то регулярна комунікація з інвесторами, пайовиками, кредиторами, постачальниками, співробітниками, представниками державних служб і місцевого самоврядування є вкрай важливою. Agricom Group дбає про реноме компанії, комплексно та системно вибудовуючи свій імідж і ведучи конструктивний діалог із партнерами: банківськими установами, постачальниками, державними інституціями. В умовах ринку, коли інші обставини співпраці є рівними, перевага надається суб’єкту з хорошою репутацією, і нематеріальний капітал перетворюється на досить відчутну конкурентну перевагу.
Фінальною ланкою цього виробничого ланцюжка є готова продукція на полицях супермаркетів. Оскільки компанія має змогу контролювати якість на всіх стадіях виробництва, на упаковках розміщується корпоративний знак «Гарантія якості від Agricom Group». До того ж, зателефонувавши на гарячу лінію, споживач може отримати будь-яку інформацію щодо виробництва продукту.
Відкрита та щира комунікація важлива не лише в реаліях FMCG. У разі реалізації сільськогосподарської сировини клієнту важливо розуміти, що за товар він купує та в чому його особливості. Звісно, різні масштаби передбачають різну стратегію. Як-от, приміром, «Продукт Полтавщини» за територіальним принципом об’єднує відразу кілька тамтешніх підприємств. В ідеалі спільний бренд (наприклад, «Українські чорноземи») міг би репрезентувати продукцію наших товаровиробників як унікальний товар зі своїми особливими характеристиками. Утім, наразі допоки це лише сподівання.
Нехай там як, найголовніша функція маркетингу в агропромисловій галузі — пришвидшення віддачі виробничих фондів. Як показує досвід, застосування оптимальної маркетингової стратегії сприятиме не лише досягненню європейського рівня врожайності, а й стане запорукою посилення ринкових позицій компанії. І це реальний шанс суттєво підвищити економічну ефективність кожного конкретного господарства та самої галузі загалом.
Галина Горбань,
керівник напряму маркетингу та управління проектами Agricom Group
газета “АгроМаркет”, вересень 2016 року
Усі авторські права на інформацію розміщену у газеті “АгроМаркет” та інтернет-сторінці газети за адресою https://agrotimes.ua/journals належать виключно видавничому дому «АГП Медіа» та авторам публікацій, згідно Закону України “Про авторське право та суміжні права”.
Використання інформації дозволяється тільки після отримання письмової згоди від видавничого дому «АГП Медіа».
AgroTimes
